《青年记者》供稿 在广告学的所有研究领域中，有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手，从符号的角度来检视广告创意的过程，从学理层面对其进行探析。

　　将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念，而是一个广义的符号概念，这其中包括文字、图像、声音等各种元素，我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统，因此作为大众文化的主力之一，广告理所当然地成为了一个符号系统。既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。

　　广告采取了一种新的取得意义的策略，它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向，让能指找到广告所需要的所指（大多数情况下为商品），形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）。这样的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内相对固定在同一个所指之上。

　　在广告中，还有一个较为特殊的部分——品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。

　　“Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素，并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象，这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结，广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑，几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中，广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力，使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。

　　从以上对万宝路广告案例的分析可以看出，万宝路品牌的成功应大部分归功于其广告创意，其广告创意的绝妙之处在于将牛仔这一特定的与香烟看似没有必然任何联系的意象结合，成功创造了万宝路香烟的个性特征。如前所述，笔者认为广告的这种“选取+截止”的方法正是广告创意人员所使用的。正是由于广告创意人员在选取了牛仔这一经典的形象后，再在变化莫测的意象世界中选取不同的元素与之搭配，形成了具有不同气质类型的牛仔。如在不改变牛仔的基本特征的条件下，巧妙地将清新的感觉引入画面，以适应万宝路清淡口味香烟的特质，于是牛仔不再出现于内陆沙漠，而是出没于草原、沙滩等带给受众清新感觉的环境，同时为了配合画面，音乐的选择也由原来的粗犷而辽远，变成了轻松而惬意，正是这一系列的意象的选取和组合，造就了清新而柔情的万宝路牛仔。

　　综上所述，符号（即意象）的巨大力量建构了广告创意的过程，而且成就了整个广告的建构过程。正是组成符号的所指和能指之间的这种漂浮和不确定的关系，使得广告创意拥有了发掘不尽的资源库。同时，也正是从符号的角度来解析广告创意，为我们能更深入地理解和研究广告的创意活动提供了契机，能够从更高层次的学理上来分析和探讨广告的创意行为，为广告学理论的纵深发展开拓空间。

　　（作者单位：湖南大学新闻与传播学院）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)