由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，而且房地产、金融和通讯等行业的广告占总的行业收入的比例和西方国家的媒体相比也更高，因此，我国传媒业过于依靠广告的单一盈利模式比发达国家的媒体更甚，因此风险也更大。

　　金融风暴已经影响到全球实体经济，必将在较长时间内对全球传媒业造成较大冲击。近期IMF已将今明两年世界经济增长预测由之前的4.1%和3.9%调低至3.9%和3.0%。WTO则预测今年全球贸易增长可能降至2002年以来的最低。因此，金融风暴已经并还将对传媒业产生巨大的负面影响。

　　传媒业作为需求弹性很大的行业，对经济发展状况高度敏感，尤其对国内需求更为敏感。传媒业的产品作为精神层面的产品，不像水和食物这些必需品一样，无论收入情况如何都得消费，也就是说需求弹性系数更高。因此，在经济情况不好的时候，其受到的影响会更大，而当经济状况好时，其发展的速度将更快。此外，从理论上说，广告主在进行广告投放时，会按照在某地的销售额的一定比例进行投放，这就和当地的社会消费品零售总额密切相关。因此，当国内消费不足时，将极大地影响到广告以及零售与订阅。

　　此外，在媒体上投放广告的主要为房地产、金融、信息、家电、医药等大行业，这也导致这些行业一旦有风吹草动，必将在传媒业上产生倍增效应，导致广告收入受到更大的影响。美国金融风暴已经严重地影响了房地产业、金融业和信息产业，进而在很大程度上影响这些行业的广告投放。

　　美国金融风暴已经对国际传媒业产生了巨大影响。首先，传媒业纷纷进行裁员，纽约时报竟称“天塌了”。10月30日，美国第三大电信运营商QwestCommunicationsInternational传出裁员1200人的消息；雅虎在公布第三季度财报的同时，宣布将在第四季度把全球员工总数至少裁减10%，即1500人，这也是雅虎9个月内第二次决定大规模裁员；10月6日，全球电子商务巨头eBay正式宣布裁员10%，约1500名员工；由于无法扭转长期以来糟糕的财务状况，媒体巨头时代集团宣布了包括将裁员600人等内容的大规模重组计划；《今日美国》的发行商——美国最大报业集团甘尼特公司(Gannett)宣布了将裁员10%以应对广告市场的恶化，这已经是该公司在最近两个月中的第二轮裁员；《洛杉矶时报》宣布裁员75人，占员工总数的10%；《基督教科学箴言报》宣布将停止纸质报纸的出版，完全转向网络媒体；美国排名第15位的报业公司Star-LedgerofNewark则表示，将在年底之前裁员40%；兰登书屋旗下Doubleday出版集团本周宣布裁员10%，而美国著名出版商McGraw-Hill也宣布裁员270人。

　　其次，收入和利润大幅度下滑。据美国互联网广告局(IAB)数据显示，非搜索网络广告增速下滑，今年第一季度非搜索网络广告(显示广告及分类广告等)开支增长14%，第二季度增幅仅为5%；而根据摩根大通的研究报告，今年网络广告将遭严重下滑增长仅25%，低于此前预期的28%，今年美国显示广告的增长率有望达到11%，为79.5亿美元，低于早期预期的14%；雅虎第三季度净利润为5435万美元，同比下滑64%；甘尼特公司的第三季度净利润从一年前的2.34亿美元下降至1.581亿美元，下降了32%，第三季度销售额下降9%至16.4亿美元；美国第三大报业集团麦克拉奇公司宣布，其9月份广告销售额下降20%；纽约时报公司的第三季度报纸以及网站广告销售额下降16%；华盛顿邮报公司的第三财季盈利下降了86%，从去年同期的7220万美元降至1010万美元，其印刷广告营收下降了14%；CBS集团广告收入大幅滑坡；美国“家政女王”玛萨-斯图尔特旗下的媒体公司“玛萨斯图尔特生活全媒体”调低了2008年的营收预期，同时预计该公司媒体出版业务将滑坡25%。

　　第三，据相关统计显示，全美507份报纸前两季的发行量减少了4.64%。《基督教科学箴言报》表示：订户在过去40年间持续下跌，9月发行量更只有5.5万份。此外，日本读卖新闻社近日宣布，旗下有65年历史的《读卖Weekly》杂志由于发行量减少，决定在12月1日发行最后一期后停刊。

　　第四，据预测，传媒业的明年形势将进一步恶化。根据摩根大通的研究报告，明年网络广告的增长率将减缓至13%，低于早前预期的19%，美国显示广告的增长率可能只有6%，低于早期预期的16%；美国知名投资银行高盛分析师皮特·阿珀特10月15日在一份投资报告中表示，美国报业2009年广告收入将比今年下降11%，他此前对此的预期为下降7.5%。

　　 金融风暴对我国传媒业影响的异同和应对

　　美国金融风暴势必对我国经济造成负面影响，现在已经对我国实体经济产生了一定影响，但是由于我国经济的基本面没有受到大的影响，国内传媒业尽管也会受到前所未有的影响，但是影响会比西方发达国家或许会小一些。

　　由于美国金融风暴导致全球经济都受到沉重打击，经济萎缩，消费需求大幅下降，我国对出口依存度较高的产业率先受到冲击增速大大放慢，市场需求不足，成本上升，效益下滑，进一步影响到企业的投资意愿和能力，进而制约消费增长。当然，由于我国存在一定的资本管制，金融风暴通过金融渠道对国内经济的稳定与健康的直接影响比较有限，而且我国股市的泡沫已经差不多挤完。因此，对中国经济的短期直接影响总体上不会太大。但在经济全球化的今天，我国与美国、全球经济之间的联系日益密切，因此，金融风暴对我国经济长期发展中的间接影响不可低估，现在，金融危机对我国实体经济已经产生了初步影响。国家统计局的资料显示，中国2008年前三季度国内生产总值(GDP)为201631亿元，同比增长了9.9%，比上年同期回落2.3个百分点，而第三季度GDP同比增长9%。

　　从长期来看，我国经济发展的基本面整体上是好的，我国综合国力和抗击各种风险的能力明显增强，扩大国内需求的空间非常广阔，宏观调控政策回旋余地较大。而且，中央已经根据国内外经济环境的变化，及时调整了宏观经济政策，采取了一系列促进稳定经济增长、加大强农惠农、支持中小企业发展、保证民生、着力解决涉及人民群众利益问题的政策措施。只要我们的调控政策得当，调控工作到位，就可以最大限度减少外部经济的不利影响，继续保持经济平稳较快增长。

　　此外，一般来说，内需对经济增长的贡献占80%以上，如果能够保证强劲的内需，经济就能在长期内保持持续平稳较快发展。

　　毫无疑问，由于金融风暴将对我国实体经济产生一定的影响，因此在短期内势必对我国传媒业产生较大的影响。由于我国经济发展不同于其他国家，金融风暴对我国传媒业的影响也不同于其他国家。具体如下：

　　首先，由于我国传媒业尚处于初级发展阶段，正处于高速增长阶段，因此，从长期来看，我国传媒业将依然保持较高的增长速度。改革开放30年来，我国广告收入一直保持着高速发展态势，最近10年来一直保持着10%以上的增长速度，但是发展水平依然很低。根据估算，2007年，我国广告收入达到1700亿元，和GDP的比率是0.69%，不到美国3%的四分之一；人均广告收入为128.66元，而美国在1989年就已经达到499美元。因此，在长期内，伴随着我国经济的快速发展，传媒业必将继续保持较高的增长速度。

　　其次，在短期内，由于金融风暴已经对我国的实体经济产生一定影响，国内宏观经济增速将放缓，消费需求也将出现下降。在这种情况下，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩，因此，我国传媒业也必将受到很大的影响。有关研究表明，2009年，中国广告市场整体年增幅可能在5%左右，大大低于2008年的增长速度。

　　由于奥运会的有利影响，今年上半年广告保持了20%以上的较高增长速度，保证了全年的广告收入依然能够达到10%左右的增长速度。但是下半年的增长速度已经明显放缓，很多媒体的广告收入出现了较大幅度的下滑。此外，很多视频网站纷纷裁员“过冬”。土豆网投资人已经开始着手开源节流，并内部宣布将裁员20%；视频分享网站六间房也承认了裁员计划，从200名员工调整到60人左右；PPLive已经启动裁员计划，裁员人数约为员工总数的10%。

　　第三，由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，而且房地产、金融和通讯等行业的广告，占总的行业收入的比例和西方国家的媒体相比也更高，因此，我国的传媒业过于依靠广告的单一盈利模式比发达国家的媒体更甚，因此风险也更大。

　　第四，具体到影响传媒业的行业来看，我国的金融业仍保持较为健康的状态，而房地产业形势仍然严峻，这对于高度依赖房地产业广告的媒体来说影响就更为明显。

　　第五，由于不同媒体的发展阶段和特性不同，金融风暴的影响程度也不同。网络等新兴媒体尚处于高速成长阶段，规模很小，有很大的发展空间；奥运会受益很多；而且已经建立起了现代企业制度，有员工退出通道，在困难时候自我调节的余地更大。更为重要的是，网络媒体经历过上一次漫长的网络泡沫期，已经有很强的应变能力，所以影响最小。由于今年是奥运年，电视媒体已经拿到了较多的真金白银，尤其是央视已经赚了个盆满钵满，所以对于电视等传统媒体的影响次之。受益于奥运会，期刊上半年的广告收入已经超过50多亿元，已经比去年全年的30亿元广告收入超过了20多亿元。受益于奥运会较少而又受纸张大幅度涨价的不利影响，对房地产业有很大依赖度的报纸则受到的负面影响最大。

　　金融风暴对纸张价格的影响更为复杂。目前，我国纸张的大幅度涨价的主要根源在于成本上升，而不是由于供给能力不足导致的。目前，我国新闻纸的产能仍然大于需求，但是由于美废和生产成本等成本上升导致新闻纸价格高企，而以前的新闻纸大幅度上涨多数是由于产能不足，导致供小于求。因此，只要美废和生产成本的价格较高，新闻纸的价格就仍然会保持高位运行。从短期来看，金融风暴必将导致国内需求下降，在一定程度上形成新闻纸价格回调的压力。但是从长期来看，由于我国必将采取保经济的政策，而保经济就必须加大投入和扩大内需，导致价格上升，进而造成新闻纸价格上升。因此，从短期来看，新闻纸价格必将出现一定的回调，但是从长期来看，除非经济长期处于萧条，否则新闻纸价格将仍然会在较高的价位上运行。只是由于中间通货膨胀和价格的反复，会导致新闻纸价格有可能出现交替和反复。

　　无论如何，金融风暴必将给我国传媒业带来很大的挑战，当然危机同时也是机遇。如果强势媒体能够利用好其中的机会，也能变危机为机遇，关键在于采取切实可行的对策。

　　短期来说，媒体应对危机的对策在于开源节流。一方面要利用国家在金融危机期间必然会对传媒业政策适度放宽的趋势，重点拓展某些行业和区域的市场，例如可以加大原先从紧的某些行业的广告比例；另一方面要加强管理，强化成本管理意识和现金流意识，提升自身应对危机的意识和能力，最大可能地平稳度过危机。

　　长期来看，传媒业必须变粗放型的外延式增长方式为内涵式的集约型增长方式，改变过于依靠广告的单一盈利模式。例如，国外传媒业的销售收入利润率一般为20%左右，而我国的媒体却连10%也不到。而且，也要通过建立起现代企业制度，构建科学合理的人员退出机制，增强传媒业抗风险的能力。作者：南方报业传媒集团战略运营部副主任 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)