提要：随着网络2.0时代的到来和3G技术的发展，在世界范围内，手机电视和手机网络的发展已成为业界、学界乃至政界关注的热点。在一年一度的全美电视节目展（NATPE）上，手机电视不期而然地成为讨论的核心内容之一。与欧美传媒公司在2008 NATPE上展现的丰富多彩的手机电视服务内容相比，国内手机电视无论在技术上还是内容上都缺乏动力，且发展面临的问题也不尽相同，本文在详细分析的基础上指出了国内手机电视得“引爆点”。

　　全美电视节目展（NATPE）是世界最大、最有影响的电视节目交易展会。每年初在美国的拉斯维加斯举办，全世界电视人趋之若鹜。在2008年2月的展会上，来自全球76个国家的20000多名专业人士参与，超过1000家参展商云集展出世界最先进的影视制作技术和优秀作品。大会还邀请了美国顶尖传媒公司负责人进行相关演讲，举办各种交流论坛，畅谈电视业界的种种新发展和新理念。此次展会中，最热门的话题当属新兴的手机电视。尽管研讨会上各路专家的角度不同，侧重点也不同，但是以下两点却成为大家的共识：其一，手机、电视和网络的融合是公认的发展趋势和前景，而手机所扮演的角色是提供新型娱乐方式的移动性多媒体集成终端；其二，手机电视、手机网络的市场潜力巨大，随着3G技术的日臻成熟和智能手机的普及，这个市场的竞争将越来越激烈。

　　一、手机电视成为东西方媒体产业发展的热门

　　手机看电视，较低端的只需要在手机中内置特定芯片用以接收模拟电视信号或者安装数字电视的接收模块来接收数字电视的信号；较高端的便是智能手机或3G手机。3G手机是将无线通信和国际互联网等多媒体结合的新一代移动通信系统，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供可视电话、网页浏览、电视会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输数率，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆字节／秒）、384kbps（千字节／秒）以及144kbps的传输速度。手机电视不仅能够提供传统的音视频节目，还可以利用手机网络方便地完成交互功能，开展多媒体的各种增值业务。手机电视有两种基本类型的服务，一种是单向服务，服务厂商向用户发送商业视频；另一种则是双向服务，用户之间互相发送视频，两种类型都可以使用或不使用流媒体。目前，可以知道和预见的手机电视项目有视频博客、视频短信、视频提醒、PTT(PUSH TO TALK)、可视电话、视频新闻提示、视频点播、视频监视、视频会议、立即视频消息应用以及移动网络游戏等。[1]

　　一位大会发言人带来的数据显示，2006年10月到2007年10月的13个月之间，美、英、法、德、意大利和西班牙的移动网络市场在智能手机市场扩大和3G手机用户增多的刺激下迅速成长，移动网络市场占手机业务平台的比例大幅提高，利用智能手机搜寻和接收各种信息的用户占用户总数的比例分别为：美国56.7%，英国37.9%，西班牙16.6%，意大利14%，法国23.7%，德国18.1%；利用3G手机进行信息查收和娱乐的用户占总用户的比例分别是：美国20%，英国29.6%，西班牙11.3%，意大利12.1%，法国19.2%，德国11.3%。可以看出，手机终端的使用虽然受限于运营商的网络及其技术，但是只要让用户体验到三网融合后高性能手机的好处，用户就会慷慨解囊。CNET Networks传媒公司的高级编辑肯?吉尔曼（Ken Gillmen）介绍，如今新型的智能手机已能够通过流媒体而非传统的数字电视信号收看实况节目。在功能方面，手机电池的寿命增强，导航及控制系统更加完善，融合无线保真技术和3G技术后，可以支持即时上网、无线下载和实现与个人电脑同步，用户可以享受更多的自主权，如自主选择不同运营商的服务。智能手机用户的增多反过来又刺激了移动网络市场的发展。总之，对西方大多数国家来说，手机电视的发展仅仅是一个技术和市场培育的问题。

　　在中国，手机电视同样炙手可热。据原信产部统计，截至2008年2月底，中国手机用户已经超过5亿。艾瑞市场咨询研究（iReserach）估计，中国手机市场至少有8000万高端手机用户，手机电视业务对于这部分人群具有很强的吸引力，预计到2010年，手机电视用户的规模将达到2219万。[2]

　　二、打破手机、电视和网络的围墙，让手机本身可以成为一个与其他媒介渠道连接的“遥控器”，引发娱乐方式的创新

　　在NATPE论坛的主题发言中，易肯移动(ICON MOBILE ) 公司首席执行官托马斯? 弗格（Thomas Fuerge）指出，手机不应当被视为一个孤立的传播媒介，它可以与其他媒介渠道联系起来，发挥类似于遥控器的作用，从而发掘出更多的价值。这是一个新颖且重要的观点。弗格认为，手机媒体覆盖范围广、互动性强，但是，真正的飞跃并不是手机通过自身给用户提供媒介服务渠道，而是应该将新型手机与其他媒介渠道连接，进而提供更多的服务和用途。电视、网络、手机都不应该只是孤立的媒介，而是应该冲破各自的屏障，创造出不同的娱乐形式。

　　弗格还用他公司的三个企划案说明了他的理念。一个是“尽在其中”（Right in the Middle）计划。易肯移动公司将明星的日程安排等通过电视、MSN、杂志、手机等方式提供给用户，让用户随时了解自己喜爱的明星动态。此外，易肯移动公司还租赁酒吧举办聚会，用户可以通过手机订票的方式得到明星见面会的入场券。二是“音乐革命”（Music Revolution）计划。易肯移动公司组织三个音乐组合达到一个目标，即要拥有三百万网上签名的乐迷。公司会为每个艺人提供一个网站，而喜欢他或她的乐迷不仅是可以投票的听众，更是参与者。他们可以为自己支持的艺人宣传，如从公司索取海报分发给更多的人等。如果网站上拥有一万个有意为支持的乐队组织演唱会的乐迷，那么，公司就会为他们举办演唱会。还有一个“Underground Soccer Tournament”计划，参与者只要上传自己球队的视频就可以登记参与比赛，人们就可以为他们投票，随后由公司告知比赛场地。想要观看的人只要通过手机上网找到他们的座位，订一张票就行了。打破手机、电视和网络的围墙，创造一个平坦、开放的空间进而创造新的娱乐方式，这就是易肯移动公司追求的新理念。

　　娱乐方式的创新直接关系到手机电视业务的发展。如果仅仅是利用手机看电视，可以说手机电视的发展空间很小，甚至缺乏生命力。手机娱乐方式的创新直接决定手机电视服务的内容创新。如果说易肯移动公司配合一款2009年推出的概念车而设计的新款手机呈现的是手机终端在融合多媒体渠道方面的潜力（它不仅可以控制汽车行驶，还可以将其他媒介的功能融入汽车中），那么，手机社交网络和手机游戏的发展便展现出了娱乐方式创新对手机电视服务内容市场发展的强劲推动和扩展。

　　循环移动传播公司（Loop Mobile）在研讨会上介绍了一个名为Moko的创新项目。Moko是一个全球手机社区，通过其门户网站并借助英国和美国电信运营商的协助进行运作。在这个社区，人们可以与任何人交谈，建立档案或标签，共享视频，上传图片等。用户不仅可以参与并建立自己的聊天室，更可以自己制造内容。这正是Moko的与众不同和威力所在。赞乃尔公司（ZANNEL）在会上则介绍了一个名为IMM(Instant multi-media)的即时多媒体服务系统。这是一个由广告商支持、免费为用户服务的系统。年轻的用户可以随时随地通过手机媒体及网络和朋友聊天、分享感受，并更新所要发布的内容。在赞乃尔公司的手机网站上，不需要下载任何东西，人们就可以与朋友开始即时的多媒体聊天。赞乃尔公司的移动媒体更新与Facebook、MySpace等著名社交网站和一些博客网站相联通，用户可以随时更新信息和朋友。它是应用了IPHONE（一种互联网语音和视频即时聊天软件）的5个著名社交网站之一，覆盖了100多个博客，其交互式网页界面使之成为真正的移动网络。

　　手机电视业务内容的另一大项是手机搜索。研讨会上，谷歌（Google）公司移动广告部主任提供的数据调查显示，从2006年到2010年，全球移动网络用户、移动搜索引擎用户和移动广告的收益都将逐步稳定增长，其中移动网络用户从2006年的不到2.5亿户（只占手机用户28%左右）增长到2010年的3亿户（超过总用户的50%），移动搜索引擎用户从2006年的不到1.5亿户（占总用户的20%）增长到2010年的2.5亿户(超过总用户的40%) 。而移动广告在2008年后将大幅增长，2010年将超过3亿美元。作为网络搜索引擎的老大，谷歌公司不仅涉足手机搜索业务、手机用户定位（谷歌地图）业务，而且在2008年下半年推出基于其主导的Android平台的移动电话产品。Android是真正意义上的开放性移动设备平台。它包括操作界面、用户界面和应用程序——移动电话工作所需要的所有软件，而且不存在任何以往阻碍移动产业创新的知识产权障碍。通过与运营商、开发商、设备制造商和其他有关方面深层次的合作伙伴关系，谷歌希望建立一个标准化、开放式的手机软件平台，在移动产业内形成一个开放式的生态系统。除了像谷歌这样的大公司，很多小的手机社交网站公司则纷纷建立网站或频道致力为用户提供某种专项服务。如帮用户寻找离其最近的洗手间，并告知有关该洗手间的情况，甚至包括告知有没有为婴儿专门准备尿不湿的信息等等。

　　在手机游戏方面，赛璐玢公司（Cellufun）开发的游戏达到12个语言版本，可以适用各类手机终端，且不论手机采用的是哪个运营商的服务。这些游戏免费提供给用户，收入主要依赖广告。

　　研讨会上还进行了一项有价值的调查。结果显示，美国人最欢迎的十类手机电视视频内容是：电影预告、音乐、体育节目或新闻、喜剧视频、天气信息、娱乐或明星新闻、地方或国家或国际新闻、电视剧或电影视频、电视焦点内容、动画或卡通片。那么，中国手机用户希望在手机电视上看到什么类别的内容呢？据艾瑞市场咨询公司（iReserach）发布的《2007年手机电视研究报告》显示，新闻、电影、娱乐和音乐是用户首要选择的节目类型，用户的提及率均在60%以上。另外，用户希望能够通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育等节目类型。[3]

　　三、中国手机媒体发展的“引爆点”在哪里

　　与欧美传媒公司2008NATPE上展现的手机电视服务内容相比，国内手机电视的内容就有点单调了，对用户的吸引和扩展市场也缺乏新的动力，特别是在手机电视节目、手机游戏、移动上网的相关内容开发方面，缺乏原创力。国内的手机电视节目很多仍然是电视节目的简单移植和单向传播的老套路，手机游戏也不是那么新颖和充分融合网络技术与软件技术，手机移动网络社区的建设则更是落后。这一方面有技术开发滞后、产业链整合较差的因素，也有从业人员素质不高、业务能力不强的因素。手机电视行业需要的人才不仅要懂得一定的网络和电脑技术,具有相关的传媒知识，更需要了解手机新媒体的特性，具有创新的意识。人们要看的不是传送，不是有线系统，不是电视台，而是内容本身，是节目。[4]手机电视亦不例外。

　　手机电视市场发展的空间和潜力虽然很大，但由于与国外三网融合的市场背景不同，中国手机电视的发展面临的问题也不同。这些问题主要有：一是国内手机电视的技术标准五花八门，令业者和投资者不知所措；二是大多数用户对手机电视终端的价格比较敏感，而且普遍有免费接收的心理期待，短期的盈利前景不太乐观；三是适合手机终端播放的电视节目稀少，且品种单一，影响手机电视节目的欣赏度和忠诚度；四是手机电视横跨广电行业和电信行业，管理的难度增加，影响了市场的规范性和发展速度。

　　在2008NATPE展会上，SK Telecom公司的副总裁乔?詹森（Joe Jason）在他的演讲中引用了一个社会学名词“引爆点”（Tipping point）。所谓“引爆点”就是指之前稀有的事物突然变为普通事物的那一时刻。那么，能使中国手机电视“引爆点”尽快到来的那一刻是什么时候呢？之前，众多业界人士、咨询机构都认为，2008年北京奥运会将是中国手机电视发展的新契机。然而，北京奥运会已经结束，中国手机电视并未“引爆”。笔者认为，中国手机电视的第一个“引爆点”不是别的，而是国家两电管理体制实现彻底变革和三网融合彻底实现的“那一刻”。但是，“那一刻”并不会自然而然地到来。众所周知，中国手机电视国标迟迟未能出台，根本原因并不在技术，而在广电和电信系统的利益之争。在技术专利化、专利标准化、标准国际化的全球化科技时代，专利和标准的拥有者就是利益的最大获得者。拥有电视内容监管权的广电部门与把持移动网络的电信运营商在5亿多手机用户构成的巨大市场面前，都不可能无动于衷。但是，在权力分割的现行管理体制下，二者的分庭抗礼又注定是两败俱伤的。因此，笔者认为，既然谁也没有胜算在握，与其争执不下，止步不前，还不如双方各退一步，优势资源互补，以合作代替竞争，以共赢代替垄断，以国家利益的最大化代替行业利益的最大化。唯此，中国手机电视“引爆”的“那一刻”才能提前到来，中国手机电视产业链才能良性生长，中国手机电视市场才能逐渐壮大，中国手机企业才能在国际市场上具有强大的竞争力。

　　注释：

　　[1]2006年中国手机电视市场研究与策略分析报告,2006-07:8.

　　[2][3]手机电视快报.中国数字新媒体产业周报，2007-05:33.

　　[4]禹建强.媒介战略管理案例分析.华夏出版社，2004：42.

　　（陆地：清华大学新闻与传播学院教授；谢盼：北京国际关系学院新闻系研究生）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)