青岛新闻网总编辑李春声最新撰文谈为何依赖内容采编很难实现盈利
在19世纪末，有两个西方人，一个发誓要造出世界上最好的马车；另一个立志要造出最好的交通工具。那一个要造最好马车的人，人们已经不记得了，因为马车很多年前就很少有人再用了；另一个要造最好交通工具的人，名字叫劳斯莱斯，后来创建了世界知名轿车厂，今天的全世界行走的都是四个轮子的“马车”。
不断地与时俱进，不断地调整自己的业务组合，不断地俯下身来贴近读者，实际上是每一个媒体必须考虑的选择。在许多城市，是以报纸为核心进行全媒体的尝试。而2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，辐射和开始了全媒体的探索。2008年度，青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。其中，手机报拥有用户60余万，信息屏和楼宇电视350多个，DM专刊为不定期出版，最高时出至16版。
2008年度，青岛新闻网站营业收入和营业利润在上一年度基础上，取得了100％的增长。2009年度，青岛新闻网力争实现年销售收入6000万元的目标。
全媒体，使青岛新闻网由一个不起眼的地市级新闻单位网站，悄然壮大，由小舢板一年间突然变成战斗舰，开始进入媒体市场，成为青岛媒体市场不可小觎的力量，并将开始逐渐领先于一些经营困顿的传统媒体。
全媒体究竟是什么导致有这样的威力？是否必须要走全媒体之路？它和多媒体有什么区别？
信息反复折射创造宣传效果最大化
多年来业内人士都在说以互联网为代表的新媒体迅速崛起，要高度重视互联网，抢占新兴阵地，但是，全中国新闻单位所办的新闻网站，有几个是能够盈利的？如果一个地方网站真的象宣称的那样有巨大的访问量，为什么其年经营收入连一张日发行过5万份的报纸都不如、一年的网络广告收入屈指可数？
通常所说的多媒体是依据文件格式定义，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、楼宇电视、电子纸、手持式阅读器等多种媒体形态的复合。
在网站，过去人们误以为只要建立了有声音、有图片、有视频、有文字的多媒体文件，就会领先于传统媒体。实际上，网站只是人们获取信息的一个通道而已。由于网站是大量信息的存储和聚合，与传统媒体的“推送式”阅读截然不同，所以，在信息的阅读停留时间和阅读数量上，可能并不如传统媒体。
青岛新闻网曾做过分析调查，一个网民登陆青岛新闻网长达10余页的新闻中心频道，往往只选择点击4个标题来阅读其文章，大量的读者是拉动鼠标从上到下看一眼。单纯一个网站的新闻宣传效果，并不如想象的那么大，地市级新闻网站的新闻，往往需要通过辐射、其他网站转载、再放大，进而产生效果。
商业门户网站一般只转载地市级新闻网站的新闻，很少会转载一个新闻网站籍以为生的广告内容。地市级新闻网站自身所做的宣传活动，也很少能够被宣传开。
我们在长期的办网中发现，同一条信息在不同的传播介质上反复折射，会宣传效果最大化，它并不是简单地一加一等于二的物理反应，而是具有一定膨胀意义的化学反应。例如，一个读者在网站上看到了一条信息，未必会对这条信息留下深刻印象，甚至信任度也不高，但是，当其在其他传播平台上也看到这条信息，会立即加深了其印象，使其印证了这条信息的可信性，从而迅速提升了信息的价值。
2008年奥运会结束后，为了迅速拉动网站经营，以青岛新闻网为主打造主办了青岛国际啤酒节最大的一个啤酒广场，“醉爱青岛”啤酒广场，可容纳4000人同时饮酒。在短时间内的宣传中，青岛新闻网将活动信息在旗下全媒体平台大张旗鼓的宣传，几乎每天都爆满。上下班的市民，在上班时登陆新闻网看到宣传，开车行走在马路上，LED屏频频闪动的信息，不断地又提醒了他们。
多年之前，青岛新闻网即建立自己的采访队伍，但是所采访新闻，经常被淹没在互联网的海洋里无声无息，偶尔有突发性事件，则又遵循突发事件宣传规定，很少在网站上做详尽报道。2008年度，青岛新闻网将重点采访和率先发现的新闻，除在网站上刊登外，还在第一时间通过手机报、信息屏对外发布，并不断地邀请联合其他报刊、电视，共同对新闻事件予以报道。这些新闻都出乎意料地在全社会引起较大反响。
社会人群广泛，工作生活各有不同的特点，很难只有一种业态的媒体能够覆盖全部人群。而且，不少人群获取信息的渠道都已形成了自己独特的习惯，有的老年人只看报纸和电视，有的写字楼里的白领只看网络，还有的司机和家庭主妇，只看户外媒体。这些人群，也存在着互相影响的可能，一个人通过一个渠道看到一条信息，其家人亲朋通过另一个渠道看到信息，彼此在谈话交流中若提及此条信息，会互相认同，进而产生话题和引导行动。
青岛新闻网刊登重要新闻，其步骤一般是先在网站新闻中心和社区论坛上同时刊登，同时在户外信息屏上播出，继而在手机报下发，并联系报纸等予以刊登。网上有价值的新闻跟帖和论坛的评论，又推荐给报纸和在网站新闻中心继续刊登。
媒体的生命力在于影响力。网站的影响力增强，其市场竞争力增强是水到渠成的必然。
内容一次生成多渠道发布效益最大化
打造全媒体的目的，主要就是信息要面向所有渠道、尽可能面向所有人传播。从全媒体的角度审视，我们可以理解报纸、网站、手持阅读器、手机，都是一种显示终端和存储介质。报社不是报纸社，而是报道社，其存在价值是因为报道而不应该是报纸。应该说，报社在过去只是印刷报纸，是因为科技不够发达的缘故。在过去缺乏新技术的年代，报社选择使用可以大量投递的纸张作为传播介质，是非常正常的。但如今技术有了新的突破，互联网、手机、信息屏等各种各样新技术、新介质的出现，使报社有了更多的传播介质选择，新技术面前人人平等，为什么报社不能与时俱进拿起新的传播介质来使用呢？为什么还非要始终守着印刷机不算完呢？
在滚滚红尘人流中，人们都有自己喜欢和方便选择的获取信息渠道。市场需求是多元化的，永远不要指望用一个传播渠道满足所有读者的需求。
道琼斯公司有一个著名的"波纹"信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯把一条新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体予以传播。媒体同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过全媒体售卖赚取比原来单一介质更大的收益。
计算机服务器存储成本近年不断下降，硬盘存储空间越来越大。在一个网络媒体中，具有新闻采编经验善于把握读者心理社会需求的编辑记者们，是网络媒体重要成本之一。单纯将信息发布在网站上，与信息通过自动转换或略加修整同时发布到更多的传播介质上，其成本是相差不大的。多渠道发布，不仅满足了不同渠道人群的需要，导致传播效果最大化，而且也使内容制作成本因规模效应，实现效益最大化。
在新闻内容方面，青岛新闻网注重多渠道发布；在广告商务资讯方面，青岛新闻网同样建立起一套专业的营销队伍，这支队伍按照行业分工，对全媒体所有业态提供服务，过去一个营销顾问外出拜访客户时，经常因为只能单一提供网络广告服务被客户拒绝，随着媒体业态的增多，营销顾问的自信心越来越强，面对客户时也能够提供更多的选择，多渠道发布信息，也一如新闻在不同介质反复折射效果最大化一样，帮助客户创造更好的广告宣传效果。
拥有完整链条提供一站式宣传服务
不少传统媒体的人，抱怨自己辛辛苦苦采写的内容被商业网站无偿或者廉价使用，甚至一度发起全国报业联盟，但最终不了了之。因为全国可选择的媒体太多太多了。在互联网上，我们不得不冷静地深刻反思：为什么自己的新闻卖不出好价钱？如果说一些商业网站是将内容复制转移到其网站使用的话，那么象百度搜索引擎这样，不需要“侵权”同样可以使用新闻，又怎么办？
在一个产业链条上，最辛苦的不一定是最挣钱的。比如象房地产开发，建筑工人最辛苦，一砖一石，风吹日晒，忙碌在工地上；在建筑工人之上，是包工头挣钱；在包工头之上，是建筑公司挣钱；在建筑公司之上，是房地产开发公司挣钱；在房地产开发公司之上，是提供资金的银行和拍卖土地使用权、规划用地的政府利益最大化。
如果我们静下心来仔细想想今天新闻在从记者采编、出版发行、上网、商业网站转载、商业网站上市等一系列环节构成的链条上，最不挣钱的是哪一个环节啊？我们会感到郁闷，我们的采编人员，多么象是房地产链条中的建筑工人啊？现实再次证明“勤劳不能致富”。
但反过来讲，为什么单纯依赖于内容采编很难实现盈利？显然，这与国内媒体过份依赖广告收入的定位密切相关。
报纸的本质不是印刷新闻纸，其核心价值在于客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力、影响能力，进而带动广告经营能力。在这个链条上，写出文章来只是基本的一步，重要的是传播出去才能够带来利益最大化。单纯采访撰写新闻，只是内容生产商或者说内容制造商而已；报纸将内容印刷并顺利投递给全体社会人群中的一小部分后，成为信息提供商，报纸印刷有效投递有效阅读数量人群的多少，决定了报纸收益的多少。－－如果报纸没有印刷发行环节，设想只会成为报道社，那么很多报社必定会关门，在一个国家，绝对不可能会存在很多象新华社、中新社这样的通讯报道社。
只有自己拥有相对完整的链条，才有可能利益最大化。无论从传播效果还是尽可能覆盖全社会人群考虑，只有针对更多的人群建立更多适合其阅读的媒体业态，才能够称的上全媒体信息服务商。一篇写的非常精彩的新闻，往往会因为传播渠道不在自己手中控制，会毫无反响。
互联网等新媒体的出现不会让所有的报纸死亡，因为任何一个新媒体的出现都不会让其他媒体完全消失，就好象今天依然有人看电影使用录相机、录像带、家庭照相依然使用胶卷一样。可是，当我们睁开双眼面对现实时，我们应该意识到：虽然还有人使用录相带、胶卷，但这样的人已经越来越少了；录相机和胶卷生产厂商的日子也越来越不好过了。
在全中国几乎所有的大中城市，目前基本上都是提供一站式购物的大型超市一统市场，存活和生意兴旺的专卖店凤毛麟角。从消费者的角度来讲，既然超市里也有要买的东西，为什么还要去专卖店？今天的媒体，既然已经有了全媒体的信息服务商，为什么还要选择差异不大的单一媒体？
青岛新闻网的注册用户已经逾200万，日常在线使用的用户逾70万，这些用户在青岛新闻网的网络平台上可以看到各种各样的数字报、视频新闻、大量的广告商用信息，可以检索、可以聊天、可以发邮件、可以购物、可以玩网络游戏；与此同时，青岛新闻网还将对用户提供线下的DM报、手机报、信息屏，让其无论何时何地，哪怕行走在街头，都可以查到最新最全的资讯，并且这一切，全是免费提供。如果你是一个用户，你怎么选择？
世界变化太快，而我们适应又太慢。数字时代已经开始消除各种媒体之间的壁垒，报纸、广播、电视、网络等媒体之间，在形式、功能、手段等各个方面都开始互相渗透，传统媒体利用现代科技手段，与新兴媒体之间的交流、互动、甚至融合已经成为不可阻挡的发展潮流。过去靠单一产品打天下的日子一去不复返了。你是什么不重要，重要的是别人认为你是什么。一个报纸，如果今天仍然是为了印刷而印刷，只能在“孤芳自赏”的穷困中生存。全媒体时代已经席卷而来，作为传统报业，如果不能尽快拥有全媒体，赶在行业大拐弯前及时调整方向，必将会一年不如一年。单一报业的价值链，已经非常脆弱，大量报纸每天日出而作深夜而息、费尽心机挣回来的人民币，又变成一张张印刷纸流出去，利润增长缓慢甚至负利润的前昭，都预示着一个行业的危机。
全媒体，是任何一个媒体提供一站式宣传服务的必然选择，也是一个媒体在航母频出的信息海洋中远行之道。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
