2008年对于中国的手机媒体发展来说是十分重要的一年。无论是技术平台上的重大转折还是产业环境上的调整，以及用户需求的结构性变化，都在昭示着，中国手机媒体正在酝酿一次重大革命。

　　另一方面，在中国手机媒体的发展中，还存在一些障碍。尽管手机报纸、手机广播电视和WAP网站在不同发展道路中存在的问题不尽相同，但是所面临的关键障碍在本质上是一致的。对这些问题进行更深入的研究并找到相应对策，是促使手机媒体进入新时代的前提。

　　现阶段手机媒体的定位

　　——如何认识与利用“碎片化媒体”

　　手机媒体目前在产品开发上的狭隘思路，与对手机媒体性质与功能的定位不准有关。

　　当人们称手机为媒体时，往往在强调它的两个功能特质，一是以新闻内容为主体，二是大众传播。但是，在这样一个定位上，手机媒体的竞争者实在太多也太强大。手机媒体用户与网络媒体的用户有着一定的重叠度，网络在时效性方面与手机媒体旗鼓相当，而其信息的海量性与传播手段的丰富性却是手机无法比拟的。而与此同时，一些新的移动媒体，如移动电视、楼宇电视、户外电子屏等，也在与手机媒体争夺移动新闻传播的市场。因此手机媒体必须认识到自己的固有缺陷，并在多种媒体的夹缝中找到定位。

　　目前技术条件下手机屏幕的天然缺陷，使它更像一个“碎片化传播”的媒体，是在人们无法接触其他媒体的“碎片时间”内的一个补充性媒体。碎片化传播的媒体更应该注意自身的特点：

　　其一，触发传播的效果优于直接传播的效果。手机媒体终端的现有缺陷使它在内容的直接传播方面效果有限，但是，手机媒体所提供的内容可以作为激励受众关注相关内容的触发器。手机信息传播的目的，不是简单地让用户关注某一信息本身，而是为了让他们可以通过手机媒体的信息关注更多媒体。

　　其二，受众的娱乐与服务需求大于新闻需求。尽管手机媒体也可以传播短、平、快的新闻，但是，在目前的终端条件下，新闻产品的局限性很大。而从受众需求看，碎片传播，也是一种闲暇时间的传播，它所对应的往往是人们在路上或休息的时间，在这些时间里，人们对于娱乐与服务性内容的需求更为突出。因此，手机媒体要打开市场，更多地需要通过手机游戏、移动即时通信、移动搜索、移动电子商务等这些新应用方式的开发。

　　其三，人际传播动力高于大众传播动力。尽管手机媒体具有大众传播的功能，在某些时候，其大众传播的效果也极为显著，但是手机是作为人际交流工具起源的，人们对于它的人际传播功能的需求，往往强于对其大众传播功能的需求。要促进这一媒体的发展，在产品与服务的开发中，就需要尽可能地刺激它在人际传播方面的能量，并使其转化为大众传播的能量。

　　手机媒体产品的开发

　　——如何形成立体化的产品结构

　　对于手机媒体功能理解的不透彻，以及传统媒体工作的惯性，造成目前手机媒体产品的单调、同质。手机媒体要形成立体化的产品结构，才能为其营利模式提供更有效的支持。这就需要在以下方面进行拓展：

　　1. 从新闻产品到全方位产品

　　目前多数手机媒体都在研究如何形成更有针对性的手机新闻模式，提高手机新闻的质量，这无疑具有重要意义。但是，手机媒体的产品开发，不仅是新闻产品的开发，还包括其他信息产品（如游戏、搜索、音乐等）、服务（如即时通信、移动交易）产品甚至社区产品的开发。

　　网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新媒体的产品必须超越“内容为王”的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机传播的特性转化为这一媒体的直接效益。

　　2007年初，广东移动的“手机报读者俱乐部”在佛山地区试点运营。加入俱乐部的客户可以通过短信彩信互动平台、WEB互动平台网站、WAP互动平台网站进行在线体验，参与论坛讨论和各类线下活动，“手机报读者俱乐部”为用户提供了自我展现平台、为合作媒体公司提供了营销推广平台，从而构建起了具有“分众互动”特色的综合性移动新媒体互动平台。“手机报读者俱乐部”在佛山地区试点成功后，于2007年11月开始在广东全省范围内推广，受到用户欢迎。这一尝试所代表的方向，便是超越内容这一单纯思路，在社区等新产品中找到手机媒体的新增长点。

　　2. 从单边产品到双边产品

　　所谓单边产品指的是仅仅依赖于媒体这一边的力量所开发的产品。但无论这端的力量多么强大，所提供的产品必然有限，至于个性化的产品就更无法保证。只有把手机用户那一端的力量激发出来，双边共同生产，两者之间有效互动，才能够更好地实现手机媒体产品的多样性以及个性化，同时，也才能使手机用户对于这一媒体的依赖性增强。手机不仅是一个信息接收终端，也是一个信息的采集、加工和传播终端，这都为双边产品的生产提供了天然条件。在这个意义上，充分挖掘手机博客的潜力，无疑具有重要意义。

　　3. 从独立于传统媒体的产品到联动于传统媒体的产品

　　尽管很多手机媒体的内容来源于传统媒体，但是，在进行产品开发时，这些内容并没有与传统媒体的内容形成有效的配合、互动关系，而是剥离的、孤立的。而前文提到，目前，手机媒体更多的作用是激发用户对其他媒体产品的兴趣，手机产品只有和传统媒体产品结合，形成相互关联的产品结构，才能真正做到取长补短。

　　4. 从大众化产品到个性化产品

　　个性化产品并不简单意味着基于用户的人口变量（性别、年龄、文化程度）和地理变量进行细分，因为在这种指标下的细分，各种传统媒体以及互联网做得很多，手机媒体在这方面并无特别优势，而且其用户群在某些指标方面具有集中性，更使这样一种细分失去意义。手机媒体的个性化，更应该考虑到消费情境的个性化，例如，针对用户使用手机的地点、时间特征，为在某一特定区域或活动中的人群提供针对性的信息，这可以说是个性化的服务。2008年奥运会开幕式彩排时，手机服务商向进入鸟巢的用户发送信息，这样的个性化服务向人们展现了以特定时空为个性化服务开发依据的新思路。

　　个性化服务不应是基于某些固定指标所提供的刻板服务，而应是针对用户不断变化的动态指标进行的追身性服务。但要开发这样的个性化服务，需要相关技术的支持，也需要对用户需求进行更深入研究，还需要一个更具灵活性的内容采集与发布机制。另一方面，调动与激发用户自身的力量，也是实现个性化服务的重要方面。

　　3G技术的普及，将为产品多样化的实现提供技术可能，但这需要对3G技术的潜力有更深入的认识，对多种媒体融合后的产品形式有更多想象力。如果拘泥于传统媒体产品的思维，那么很难感受到3G所带来的广阔天地。

　　体制与利益关系的理清

　　——如何重新定义、规划产业链

　　手机媒体产品的单一、同质化，营利模式的匮乏，在很大程度上与现有运营体制有关。目前的手机媒体发展多是基于传统媒体和移动服务商单方面的服务延伸需求，无论是传统媒体，还是移动服务商，都没有真正把合作对方的利益与自身利益捆绑在一起来考虑。

　　全国第一家开通彩信版手机报的《中国妇女报》手机报主编姚鹏认为，手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅。运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟传统媒体一起分享手机传媒的蛋糕，从其个人判断而言，目前形势不是特别乐观。①

　　手机媒体的发展，必然带来媒介融合和产业融合，而这个过程所带来的矛盾的深度与广度前所未有。手机广播电视的发展模式之争，突出体现了这样一种产业融合过程中的矛盾。广电机构既想保住原有的在内容生产上的优势，又想在渠道的经营方面与电信部门分割市场。电信运营部门则既想控制渠道，又想将触角延伸到内容生产领域。这必然会产生相互钳制。

　　与此同时，手机媒体的管理也出现很多新问题。它同样是源于媒体融合、产业融合引起的管理部门和生产企业的角色延伸和角色模糊。而要找到科学合理的管理思路，就要使各部门和企业的角色回归简单、清晰。

　　从产业链条的方面看，手机媒体主要涉及：内容生产商、服务提供商、传播渠道（平台）提供商、信息接收终端提供商等主要链条角色。有些情况下，内容与服务还需要通过一定技术支持才能包装成适合某一数字平台传输的产品形式，所以技术支持商也是产业链条上的一环，只是它并不一定在所有情况下都会出现。如图。

　　手机媒体的产业链条

　　手机媒体的发展取决于这个链条上的每个环节。从产业发展与管理的目标来看，应根据产业链条来对现有的各个行业、各个机构、各个企业进行重新的角色定位，使每个环节上的角色找到其利益核心。

　　在厘清产业链条和每一个链条环节的角色定位基础上，需要找到新的利益整合模式和新的运行机制。日本的I-mode之所以取得巨大成功，其关键在于其创造了多赢的商业合作模式，使从运营商到内容提供商、终端制造商的整个产业链实现了良性循环。作为运营商，DoCoMo提供平台支持，向无线ICP收取9%的平台使用费(或称信道占用费)，其余91%则归ICP们所有。在这种收费的方式下，注意力能够直接转化为经济，众多的ICP有了生存保障，才会有发展I-mode网站的积极性。

　　在国内，借鉴I-mode的移动梦网模式，也是将产业链的各个环节整合在一起，形成利益共享机制，使手机业务在一段时间内飞速增长。但是，在这种模式中，中国移动作为基础运营商的权力过大，其他合作者的利益相对来说受到一定抑制，这可能会影响其长远的发展。

　　也有越来越多的媒体与移动服务商对于未来发展模式的思考正在深入。2007年，解放日报报业集团对i-news手机报产品进行公司化运作，由报业集团、广告公司和无线增值服务提供商共同投资，组建合资公司。开展资源整合、创新经营，定位于无线资讯提供和无线营销。类似实践，将会给手机媒体经营思路的拓展的经营体制的变革，提供有益的经验。

　　手机媒体更大的发展，在于根本性的体制障碍的扫清，在此前提下，电信、广电、手机制造商等部门才能展开深层合作。CMMB在TD手机终端上的入网放行，可以说是工信部与广电两大部门合作的一个良好开端，它不仅可以解决手机电视模式之争，而且带来真正的利益共享：中国移动可以利用CMMB网络与内容来丰富3G业务种类；广电则利用中国移动来开发运营盈利模式。

　　在国家层面上，要促进手机媒体的发展，需要进行一系列体制方面的重大调整与变革，这主要体现为以下方面：

　　促进手机媒体所依赖的渠道的整合，尽早实现“三网合一”；

　　对手机媒体的产业链条进行梳理，使各个部门和企业的角色相对简单、明确化，避免由角色交叉、界限模糊带来的矛盾；

　　对手机媒体管理机制进行根本性改革，将其渠道管理与内容管理分离，而这也需要与网络媒体等其他数字媒体管理机制的改革作为一个整体考虑，可以借鉴美国、英国、新加坡等国经验，成立统一的数字媒体渠道管理机构和数字媒体内容管理机构。

　　中国的手机正在进入3G时代，这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台，因此，对于未来手机媒体的发展方向的认识，必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

　　（作者是中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。本文为“高等学校全国优秀博士学位论文作者专项资金”项目成果。）

　　① 《手机报业务发展迅猛 分众化趋势受到阻碍》，载2007年7月11日《北京商报》

    文章来源：《中国记者》
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)