摘要：在中国电视体系中，省级卫视作为一个特殊的组成部分，其生存和发展不仅关系到中国整体电视生产力的提高，更是窥视整个中国电视生存环境和发展前景的重要隘口，本文将结合加拿大媒介理论家马歇尔?麦克卢汉在20世纪60年代提出的媒介生态理论，从媒介制度与政策环境、受众生态环境、行业生态环境、广告资源环境这四个维度对省级卫视发展路径中的困境进行学理上的探索，冀望能对省级卫视未来的发展布局有所裨益。
关键词：省级卫视 困境 媒介生态理论 路径
引言
“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫：我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一方向……”这是《双城记》的开篇，也许同样适应于中国省级卫视的角色期待。行政事业属性与文化产业属性的博弈中求平衡，中央电视台与地市电视台的夹缝中求生存，国际传媒与新媒体的虎视眈眈中求份额，卫星电视在二十余年的风雨飘摇中亦步亦趋，在大环境从传媒匮乏转向传媒膨胀、卖方市场转入买方市场的市场剧烈变革背景下，省级卫视也应该重新思考与审视自身的发展路径。
加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉曾在20世纪60年代提出媒介生态理论，所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。这种媒介生态环境是一个由多重因素组成的社会生态系统，是一个动态的概念。换言之，现实的媒介生态环境如若不理想，是可以通过各方面的努力使其更加完善。而正确认识自身所处的媒介生态环境，分析利弊，是媒介战略布局中的重要步骤，将这一方法论具化至省级卫视亦如是。
1行业生态环境视角下的困局分析
1.1内部困局：专业化的难为·差异化的难寻
从全球传媒界的经验来看，电视频道专业化是世界广电业发展的潮流，然而不难发现，大多省级卫视处于心有余而力不足的窘境，其困局主要体现在两个方面，首先频道专业化对应的是专业化的分众传播，但我国现在总体上仍然处于大众传播阶段。宝塔型的社会结构导致低收入人群主导收视，体育、新闻这类以大众人群为目标的泛专业频道可以生存，频道越专业，收视群体越窄，收视率越低，广告收入越少，盈利的空间越小。其二，专业化频道自身仍然是基于单一的盈利模式在运营。以广告为基础的盈利模式，必然把收视率作为生命线，追求收视率就必然要求频道走大众化道路而非专业化道路。国外的一些面向全国播放的有线专业频道是采取在付费电视的基础上销售广告的双重盈利模式，真正的频道专业化只有在收费数字电视全面推广以后才会实现。如中国人民大学舆论研究所喻国明教授所言，中国电视本身还没有进入到频道专业化时代，谁要率先进入就会受到市场惩罚。
专业化遇到滞碍，差异化是另一个发展方向，但是由于市场竞争还不充分内各省级卫视的创新投入有限动力不足，竞争不可避免的走向同质化。省级卫视要吸引广告商，离不开覆盖率和收视率数据，生存的借口使诸多电视台认为与其创新往往处于半亏损状态的自办节目，还不如把精力集中在投人产出比高的电视剧上。卫视改版普遍增加电视剧的播出量，自办栏目成为对外宣传的“噱头”，在编排方面竞相增加播出集数，由原来的每天两集连播到三集连播甚至发展到连播十几集。一旦有好戏出台，各电视台竞相高价购买，几乎同时播出。这种同质化的恶性竞争无法不让人对其省级卫视的品牌化之路产生担忧。
1.2.外部困局：央视独大·地方瓜分·海外媒体的侵入·新媒体的侵蚀
省级卫视扮演着一个尴尬的角色，他们在全国性媒体和地方媒体的夹缝中生存， 央视是目前国内唯一的全国性频道，而省级卫视要发展必然要突破省域，走向全国，这就势必面对央视的强势阻击，无论是从频道的专业实力抑或政策倾斜角度，中央台都凭借自己的强势地位充分享有省级卫视无法比拟的资源优势。 就在省级卫视应对“央视霸权”的同时，城市台对电视市场的威胁同样让他们不安。在竞争中城市台也开始应用联合的方式建立起自己的全国性网络，城市台还采取节目全国发行的方式，在一定程度上达到覆盖全国、影响全国的效果，这种电视网的方式很有可能侵蚀省级卫视的生存空间。
历史的夹缝求生存，未来的对手更需要警惕，境外频道的全面进入只是一个时间问题，凤凰的成功突围已给了我们很多的想象空间，国内新闻频道几无还手之力。更需注意的是，目前省级卫视赖以生存的综艺类节目，恰恰是境外频道的强项。此外随着新媒体产业的迅速推进，“媒体”这个词汇将不再享有绝对的话语权，双向传播与互动从未如此剧烈，而这种新媒体的类型本身就符合双向互动的受众期待，因此尽管新型媒体目前还没有对传统的电视传媒形成强烈的竞争，但是在未来发展中，它的潜力绝对不可低估，对“注意力资源”和“广告资源”都将会有极大的分流作用，今后省级卫视面对的竞争不仅存在于同质媒介之间，更主要的还是异质媒介竞争的范围和程度都大大增加，红海愈红之势将无可阻碍。
2受众生态环境视角下的困局分析
2.1一维恶化：去忠实性的受众转向
因为电视节目与电视频道的急剧扩张，受众的选择意识和专业知识的增多，受众的频道转换行为已经变得越来越寻常。20世纪60年代，传播研究实现了从传者中心论向受众中心论的转变，受众并不是消极地接受信息，而是积极的寻求信息为自己所用。一旦这种受众本位论与当下中国电视界的饱和状态遭遇之后，就会自然出现一种去忠实性的受众取向，当频道通过跑马圈地即可获得利润的时代结束后，电视观众的个人意识就越发的凸现出来。国内电视市场趋于成熟，电视产品与电视品牌数量迅速繁殖，创新越来越困难，同质化不可避免，观众的注意力高度分散，对众多的电视频道来说培养忠实的观众几乎成为幻想。对省级卫视而言，当下的市场环境中，成为强势频道的先机正离省级卫视渐行渐远。观众和广告主只记住了节目，而频道的概念在他们头脑中还很模糊，忠诚度低，在频道的转换过程中被什么节目吸引住就看什么节目，随意性很大。由于频道意识不强，出现观众手拿遥控器不断换台的状况也就不足为奇，而正是这种观众去忠实性的转向，对省级卫视的发展路径将提出巨大挑战，如果不在国内竞争环境中获得品牌效应，一旦海外频道入境，省级卫视的观众群体更将加速分化。
2.2 二维恶化：去标准性的内容转向
我认为现在的省级卫视陷入这样一种困境，即由于配套的发展模式及资本并没有及时跟上，导致创新节目建立品牌的机会成本过大，因此各台往往陷入一种救济不救穷的恶性循环，唯收视率马首是瞻，而正是这样一种应急时策略直接导致了整体内容出现了一种去标准性的不良转向。省级卫视频道虽然竞争激烈，却节目雷同，模仿成风， “千台一面”已成为观众见怪不怪的一种电视现象。包括省级卫视在内的整体电视节目的庸俗化、商业化、娱乐化导向使我们分明感到了电视传播中人文精神的弱化和文化格调的降低。这些电视节目的丰富，是否必须以消解意义为前提？片面的追求商业利润，必将得不偿失，美国作家尼尔?波兹曼在名作((娱乐至死》中，以拉斯维加斯为例，提醒沉陷于狂欢泥潭的人们“这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”当省级卫视出现一种去标准性的内容转向后，整体电视媒体的氛围必将陷入一种“货币驱逐良币”的“柠檬效应”循环，最终只会让电视媒体的整体公信力下降。
2.3双维循环的生态困境
影响力是一种控制能力，这种控制能力就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。但是显然，在省级卫视当下所处的“媒介-受众”生态环境中，两个重要要素都出现了与影响力的建设要求相悖的状态——节目无质化使得烙印根本无法出现，受众不忠化又伴随着渠道的数量增加而有了进一步深化的趋势，而两者之间又存在着明显的正相关性，一旦受众的选择增多忠实度下降，省级卫视的内容就趋利性地向复制性发展，而这种复制往往会导致节目质量的空洞性，一旦节目状态恶化，受众的选择也必将更加趋向转移，最终整体的公信力将呈现明显的下滑状态，这就最终造成了这种双维循环的恶性化趋势。
其实，作为品牌的传播者，媒介无时无刻不在助推着品牌的成长，且颇有一番“观者清”的透彻。但是当媒介自身面对着内容打造的长期需求时，这份透彻与洞查却不复存在。媒介或痴迷于收视率份额上的你追我赶，或醉心于美丽而空洞的品牌口号，或一厢情愿地呈献上受众并不需要的媒介产品，但却忽视了检视“受众-媒介”的内在认同关系，一旦忽视这种内在一致性的发展路径，就很有可能陷入另一个方向的短视性的恶性循环。
3广告资源环境视角下的困局分析
3.1落地费用的成本化障碍与政策优惠的差异性障碍
在广告资源环境中，对于省级卫视来说，落地覆盖费用的挑战来的最为直接和现实。按照政策规定，省级卫视跨区域传播，都必须支付昂贵的落地费。剔除各项要素运营的成本支出，“地方卫视仅是在全国范围内覆盖传播，一年需要花费的落地费至少是2亿元左右。”实际上，省级卫视在落地上的投入，己经成为各省级卫视最大的一块成本。年广告收入不突破2亿元，省级卫视将处于盈亏临界点。这一情况，加大了各省级卫视经营情况的差距，很容易造成省级卫视内部富者愈富穷者愈穷的马太效应。此外由于各个地方台都在免费转播央视的节目，即央视可以享受到免支全国落地费的政策优待，这意味着，在省级卫视与央视之间也很有可能形成又一循环的马太效应。
3.2赢利模式的单一化障碍与资本联姻的政策性障碍
当前省级卫视的广告资源环境中的瓶颈来源过于依靠广告投放的单一盈利模式，这种赢利模式风险性极高，由于当下受众环境还不适宜于窄众传播而停留在大众传播阶段，因此频道专业化的进程较慢，收费电视的普及尚待时日，而据南方都市报调查显示，省级卫视的广告收入却呈现滑坡趋势。截至2008年中国数十家省级卫视绝大多数处于亏本经营状态。在资金吃紧的情况下，各家卫视以各种方式转让广告经营权或股权，将“引入外来注资”当成权宜之术。然而有新闻报道，青海卫视曾经将广告经营权出售给灵通网，后来，“灵通网被查出涉及外资背景，广电总局紧急叫停两者“联姻”。因此，可以说，谋求外来资本注入，其最大障碍莫过于政策风险，监管者的态度不明朗，省级卫视的资本联姻尝试就注定只能是犹抱琵琶半遮面。
4结语
我无意对省级卫视的发展路径展开批判式的解读，从行政性的窗口频道到市场化的品牌频道，这些上星的升级卫视已经改变了太多，成长了太多，也给所有的观众带去了太多。在这样一个转型的社会，很多行业的发展与超越都需要冀望于社会环境的支撑，传媒业也概莫能外，携裹其中的省级卫视们亦如此，很多种看似不合时宜的策略选择细细咀嚼却发现是时代胁迫的无奈之举，也许正如马尔库塞所说的“不合理的合理性”一般。本文对省级卫视在媒介生态视野下的四种困境做出解读，初衷同样是希望省级卫视能在这个智慧与愚蠢共生希望与失望同在的发展路径中，一路走好。
参考文献:
［1］ 喻国明：传媒影响力，［M］华夏出版社，2005
［2］ 南方报网?南方传媒研究. 全国数十家省级卫视绝大多数正亏本经营，2009.5
［3］ 崔保国，媒介是条鱼—关于媒介生态学的若干思考[J]，中国传媒报告，2003(2)
［4］ （美）波兹曼：娱乐致死，［M］广西师范大学出版社
（作者：林䶮 首都经济贸易大学传播学专业2006级本科生）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
