美国《读者文摘》杂志出版商近日宣布，计划为其美国业务申请破产保护，进行以债换股的财务重组。创刊于1922年的《读者文摘》被视为杂志业的“旗舰”，曾是全球最畅销的月刊杂志，它的这一举动引起举世关注，也被赋予某些象征意义。

　　其实，《读者文摘》公司自２００５年以来就年年亏损，２００７年即被私募股权方以２８亿美元收购，公司由此负债２２亿美元。２００８年以来，国际金融风暴加剧，《读者文摘》公司业绩继续下滑，尽管公司采取了抗衰退的紧缩措施，但仍不免走上申请破产保护的进程。

　　《读者文摘》申请破产保护，并不意味着公司垮台和品牌消失，只是公司本身一次新的债务重组、控制权转移的过程。此前，拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》的美国第二大报业集团论坛报业集团等传统平面媒体出版商也申请破产保护。这些动向反映了美国传统媒体在新的传播业竞争格局中的某种弱势困境。

　　不少论者认为，新兴电子媒体的迅速崛起，是传统媒体走向弱势的根本原因。市场就那么大，眼球就那么多，别人多占了一些，你就只能少占一些，这是没有办法的事。相对传统媒体，以网络为代表的新兴媒体有其独有技术优势，是传统媒体难以比拟的：其一，它具有海量信息的存储功能；其二，它信息发布的时效性极高；其三，它与受众有互动性；其四，它具有信息搜索、集纳等许多功能。在人类社会的发展史上，随着技术的进步，产业会有兴亡，产业形态会有变迁，正所谓“人间正道是沧桑”。

　　在当今的形势下，传统媒体仍有其独有的生存空间，并非无路可走。因为它毕竟适应着许多人的阅读习惯，也适应若干特定时空和条件下的阅读要求。电视普及之后，有人认为，电台将会消亡，但实际上，随着有车一族的增多，收听的空间还是相当大的。有的广播电台精心制作节目，效益还相当好。

　　事实上，在电子媒体初兴之际，许多传统媒体就开始两条腿走路，进入这一领域。对很多品牌媒体而言，很难说其是传统媒体还是新兴媒体。在内容制造上，传统媒体和新兴媒体的工作方式是类同的，这是一个较为平等的竞争平台。无论传统媒体还是新兴媒体，最终还要靠内容高下获得传播力。

　　从《读者文摘》的这次困局来看，媒体的财务运营至关重要。债负沉重、缺少足够的流动资金，是《读者文摘》申请破产保护的直接原因。尽管人们赋予这件事若干象征意义，但就事论事，它只是美国媒体市场上的一次资本运作，一次控制权转移的运作。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)