109.66亿元!创16年新高!刚刚落幕的2010年央视黄金资源广告招标会结果，被视作众多企业家投下的经济前景强烈看多票，但记者在采访中了解到，招标情况并不像外界宣传得那么乐观，新高背后隐情浮现。
“林子大了鸟自然多”
“今年的超百亿和去年其实没有太大可比性，因为招标资源数量增多了，广告时长也增加了。林子大了鸟自然多。”一位入场观摩竞标的业内人士告诉记者。
据了解，此次招标新增了电视剧插播广告、部分体育赛事(南非世界杯、温哥华冬奥会、广州亚运会、首届青奥会)转播广告，以及签约认购资源供广告主的一次性配套采购的招标。“光这几项新增加的招标额就有几十亿。”
事实上，2001年以来，央视的黄金资源广告招标额已连续多年保持两位数增长。中金公司资深传媒分析师金宇表示，这次招标额增长18.5%事实上是“低于预期”的。“去年底金融危机最恐慌的时候，招标额还增加了15.4%，达到92.6亿元。今年经济迅速回暖，本来预计同比增长能超过20%的，现在情况表明大多数企业仍然谨慎。”
值得一提的是，和往年争夺激烈的“经典标”相比，今年中标金额飙升的板块是《经济半小时》和《经济信息联播》特约广告，中标额分别为6098万元和5523万元，同比增长了94.8%和61.5%。这是因为今年7月央视进行了整体改版，财经和新闻频道的收视率有所提升。
“地板价”捡了个标王
央视广告招标一个突出的看点就是标王，每年标王的揭晓都会引发坊间热议。这不，2010年央视的标王由蒙牛争得，不过其2.04亿元的“放血额”却是7年来的标王跳楼价。
蒙牛上回夺标还是2004年的事了，当时的代价是3.1个亿。此后的三年被宝洁垄断，中标价由3.8亿元一路涨至4.2亿元。到了2008年，伊利以3.78亿元的实力突然冒尖，不过一个毒奶粉事件让这笔钱几乎扔进水里。而2009年的标王是纳爱斯，价格是3.05亿元。
记者了解到，去年底纳爱斯拿下了2009年“电视剧特约剧场”全年独家冠名权，相比之下蒙牛这个新标王的“待遇”只有一半——仅拿下明年上半年的“电视剧特约剧场”，剩下的半年依旧由纳爱斯享有，后者出的成本是1.285亿元。
“今年的标王价格比去年缩水了33%，降幅大得不可思议。”一资深广告人士对记者说，标王价格缩水是件好事，说明金融危机后，企业更加注意成本的控制。他觉得，蒙牛多年后再夺标王离不开新东家中粮集团的支持。“这点钱对中粮不算什么，乳业还处在‘春秋战国’阶段，信息不对称的时候做广告最有效。”
业内人士对记者透露，今年“电视剧特约剧场”除了以往的时段外还增加了“配置”，附送中间两条插播广告，“光这两项价值就高达九千万元”。这么算下来，往年卖价最高的这个栏目实际上已经贬值了20%。
家居建材搭上顺风车
遇上金融危机也得过日子，2009年央视广告投放的活跃厂商因而扎堆基础消费品行当，前五名依次是日化、服装、乳业、食品和电器。不过随着经济复苏，尤其是楼市车市牛气冲天，做广告的换了角色。
中金公司传媒分析师金宇介绍，家居建材(包括家居连锁、装修、油漆、厨具等)成为2010年在央视投放广告增长最多的行业，中标额增幅高达200%;家电业表现依旧抢眼，中标额增长超过80%;而汽车(包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等)业的增速也超过70%。“众所周知今年房子和车子好卖，这必然带旺建材、家电、轮胎等相关行业，广告顺周期投放很正常。”
不过国泰君安一位分析师觉得，这些行业加大央视广告投放力度，是因为“大家越来越相信品牌的力量，要抢占更多市场份额”。她表示，央视在三、四线城市尤其是农村，有较高的认同度和明显的广告效果，“企业在这些城市争夺市场，说明行业竞争已经相当白热化”。
记者留意到，往年的广告大户金融业此次十分低调。目前只有中信银行以1.46亿元再次中标全年新闻联播后标板，保险业似乎没见到踪影。虽然很多暗标还没有公布，但业内预计金融业的中标总金额应该低于以往。
“现场的金融企业很少举牌，基本都是贴着标底投一些老板块，说明最有钱的单位还是非常保守的。”业内人士透露。
采访中记者了解到，眼下电视还是广告投放的绝对龙头，占据市场份额高达25.3%，报纸广告占据市场份额19%。相对而言，业内人士更看好互联网等新媒体的广告空间。“企业在电视上做广告投入大，基本是按月支付广告费，不做还要支付违约金;经济未全面转好的情况下，在平面媒体和网络上做广告投入小，付款账期甚至可以拖到半年以上，还不怎么收违约金。”一位资深广告人士分析。
央视广告招标“黑马”原是洗发水品牌李斌 来源：人民网-《京华时报》
20日，记者从可靠渠道获悉，11月18日在中央电视台黄金资源广告招标大会的上半年电视剧特约剧场的广告竞标中，一直举着398号牌的“黑马”正是国内洗发水品牌霸王。
根据近几年的惯例，当时几乎所有人都以为蒙牛和纳爱斯肯定还是本届上半年电视剧特约剧场广告的两大争夺者。但出乎意料的是，正当该广告价格被持有109号的蒙牛和持976号的纳爱斯抬到1亿5950万元时，一直未举牌的398号突然冒出，而且与蒙牛和纳爱斯一次只加价50万元的谨慎相比，该神秘号牌一出手就直接加价100万，将价格推高至1亿6050万。之后，该号牌积极竞标，逼得蒙牛和纳爱斯也不得不跟价。
经过50多轮的厮杀，398号直接把竞价从1亿9850万元加到2亿元整，出手阔绰引起全场鼓掌，这个意外急得蒙牛广告代理公司的高层从座位起身。最后，398号一直拼杀到2亿零200万后才退出，志在必得的蒙牛艰难地以2亿零390万元中标。
竞标结束后，398号到底是谁成为大家最关注的问题。记者此前从竞标企业和其他渠道共获得3个版本：中国邮政储蓄银行、光明乳业和霸王，但无人能确定。昨天，记者经过多方打探，从可靠渠道证实，398号“黑马”正是霸王。虽然该公司在电视剧广告方面惜败于蒙牛，但却以暗标的形式中标CCTV-1晚间电视剧场合作企业，具体数额不详。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
