摘要：数字付费电视在我国经历了五年的发展，但仍然发展缓慢，这里面不仅有内容制作商的原因，也有媒体运营商的原因，清楚的了解这些原因并采取有力的措施加以调整，对于我国付费电视将来的发展是大有裨益的。

    作者：河南广播电视大学河南大学新闻与传播学院张燕丽李亚娟

    关键字：数字付费电视发展现状原因分析

    2009年2月，国务院审议并原则通过了《电子信息产业调整和振兴规划》，明确将数字电视推广纳入国家集中力量实施的六大工程中。此后，国家发改委、国家广电总局又相继发布了组织实施数字电视产业化专项、加快广播电视有线网络发展、促进高清电视发展、实施直播星加密等政策措施，有力地推动了我国数字电视产业的发展。据格兰研究数据显示，截止2009年10月底，我国有线数字电视用户达到6127.6万，有线数字化程度已达到37.50%。与我国数字电视的快速发展形成极大反差的是我国数字付费电视的发展却显得并不是那么顺利。

    2004年是中国付费电视元年，中国付费电视业自启动以来出现了奇特的景观：一方面是各类相关媒体大力度地宣传推广，而用户反应相对比较平淡，有些学者戏称为“一头热，一头冷，观望者有之、怀疑者有之、不闻不问者更不在少数。”例如，在国庆期间，许多电视观众，甚至是家中安装了机顶盒的电视观众在网上发帖表示，自己并没有收看到企盼已久的高清版阅兵式。是付费电视上游的内容服务环节开发不够丰富，满足不了用户的需要；还是用户市场尚未成熟，需要加大观念培育力度；抑或是付费电视需与资本的嫁接和渗透进行得不那么和谐造成的？这些争论本身暴露了付费电视产业链的诸多环节还需要实质性的改进。

    1、内容还缺乏足够的吸引力

    付费频道最大的特点之一就是去广告化，需要观众为内容支付一定的费用，因此，它要依靠电视内容作为自己的财政支柱，而电视内容主要依靠两个方面取胜。一是特有，即在“免费”频道里看不到的在这里能看到；二是质量，即数字电视与传统的模拟电视相比，拥有高清晰的电视画面，优质的音响效果，大批量的节目内容等。然而就目前的情况来看，付费频道的节目内容虽然拼命想要满足观众的需求，结果却仍不免让观众失望。

    数字付费电视的发展初期，主要是借鉴和学习了国外发展数字付费电视的经验，把卖点主要聚集在海量的节目频道上。国外的数字付费电视始于1989年，现已属成熟阶段，尤其是欧美地区，它占有全球数字订户数量的80％。根据2003年5月中旬的报告数据显示，西欧的数字付费电视订户数为2400万，预计到2007年会过到4900万。美国6900万有线电视用户中，80％是付费电视用户。国外免费的公共频道只有少数一些，大部分都是需要付费购买的。但是国内国外的行情有很大的不同，我国的免费频道数量却相当的多，这些频道的内容丰富多样，用老百姓的话说“已经够用”，许多本属于付费频道范围、具备显著卖点的影视频道，在国内却成为众多免费频道为提高收视率大力炒作的筹码，观众无须支付任何费用便可以尽情观看，这对我国的数字付费电视产生了一定的冲击力。

    其次，数字付费电视频道数量虽然扩容但是内容质量却没有明显提升。
各个频道都具有专业的观众定位，但是节目制作水平却与预期的标准有一定的差距，不能很好的满足观众的需求。根据摩根士丹利的报告，中国的内容制作商在数字付费电视产业链中往往所得甚少，典型的收入分配方式是5：4：1，即网络运营商拿五成，电视台拿四成，节目集成商拿一成。同样的数字付费电视，美国有线电视运营商则通常将收入的20~30%用于购买电视节目。这从部分层面上造成了数字付费电视频道普遍的小投入，内容重复率高，节目质量也不尽如人意，多是把现成的节目拿过来二次编辑、打包、缺乏活力和创新，让用户体会不到付费电视的优越性，阻碍着付费电视频道的效益增长。
    2、数字付费电视诸多功能开发的滞后

    数字付费电视除了用有高清画面、优质音响效果和大量的节目内容之外，2005年，在数字电视研发领域一直走在中国前列的TCL集团，提出了数字电视发展的新趋势：数字电视四化，即数字电视平板化，数字电视电影化，数字电视无线化，数字电视3C化(Computer，Communication，Consumer)。数字电视3C化指的是数字电视具有智能互联、资源共享、协同服务等3C融合功能。以计算机、通信和消费电子互联互通为标志的“3C融合”市场一直受到国内外企业普遍关注。3C的最大诱惑在于其融合后所构造出来的数字家庭，不但给消费者带去高质量的生活，还将创造电子消费市场空前的发展机遇。

    但是，付费电视发展了5年之后，现在单向传输的付费频道，用户还是在被动收看，互动性差已经成为目前制约行业发展的主要障碍之一。如果用户支付一定的费用想要收看一部电视剧，这部电视剧播放的时间是晚上10点，用户也得等到晚上10点收看。这样的障碍网络媒体早已解决，同样是付费满足自己的娱乐需求，观众肯定更倾向于网络媒体。因此，如何与广电更好地合作、如何与互联网探讨合作模式，也是付费电视领域要迈出的一步。

    3、硬件设施集体转化的障碍

    数字付费电视就是“数字电视十付费电视”，把数字电视和付费电视的优点全部集中起来，是以数字为技术特征、付费收看为商业模式的经营性电视服务，使观众坐在家中可以享受高品质、个性化的电视节目。从根本上来讲，它是两者的一个融合。但是，在收看高清频道前，用户需要具备3个条件：首先是所在地有线网络的数字化改造工作已经完成，或者当地已播出地面数字电视，发射转播了高清频道；其次是用户要购置满足1920×1080分辨率标准的高清电视机；三是要配备高清机顶盒，原先发放的许多标清机顶盒无法接收高清电视信号。在有线电视数字化整体转换方面，国家广电总局制定了时间表：到2010年，直辖市和东、中部地区地市级以上城市要实现有线电视数字化，东、中部地区县级城市和西部地区大部分县级以上城市要基本完成有线电视数字化；到2015年，所有县级以上城市要基本完成有线电视数字化。但是，我国民众免费收看电视已有较长的历史，并且在现有的条件下完全能够满足其信息需求和娱乐需求。同时机顶盒的购买和使用也存在着一定的问题，一般一个机顶盒只能在一部电视上使用，如果一个家庭有多部电视机的话，不仅购买多个机顶盒而且还要缴纳多份收视费。因此，如何说服目前的电视观众放弃原有的模拟电视，购买标准的高清电视和机顶盒确实是一个不小的难题。

    4、以网络媒体为代表的新媒体环境的制约

    客观而言，中国付费电视问世仅5年，与HBO(家庭影院频道)等上世纪70年代诞生的付费频道相比，其环境可谓有天壤之别。

后者在问世之初，只需要考虑如何与传统的开路电视形成差异化与竞争优势，而中国的付费电视，相比开路频道这条“大河”之外，更面临来自以互联网为主的新媒体的冲击。随着数字技术的不断更新与发展，诸如网络、手机等新媒体所彰显出的互动性、即时性和分众性等优点，是传统媒体所无法比拟的，尤其是电视媒体，相对于网络媒体而言，其各方面的优势视乎早已是明日黄花。数字付费电视视乎找到了一条独特的发展捷径，没有广告，可以重复阅读，可以计时性地阅读，可以跳跃式阅读，甚至是与观众的即时性的互动等，虽然不足以与新媒体一绝高低，但不愧为其独特的生存之道。目前，数字付费电视的当务之急是如何快速发展自己的优势，迅速占领目标观众市场。
    从长远来看，毕竟，数字付费电视在中国只有短短5年的发展时间。在这5年中，数字付费电视也是取得了一定的成绩。其一是用户数量及收入规模逐步扩大，我国从2004年开始有了付费频道，当时中央电视台推出的6个频道定价是58元，打折后销售28元，当时用户是零，5年间用户增长规模很快，以年均47%的速度在增长，如今从零用户发展到4000余万户。中国机顶盒数也从零发展到约5000万户。其二来自于观众对节目的渐渐认可。中数传媒不久前曾对长沙、杭州、南京、无锡、珠海等城市的数字付费电视的相关情况进行了调研，在数字用户与非数字用户收视时间调查一项，结果表明，前者比后者每天多看电视25分钟，这说明前者的频道多、节目丰富，更能吸引观众。中央数字电视传媒有限公司(以下简称“中数传媒”)总裁王焰告诉记者，2008年中数传媒收费电视年收入已经超过8000万元，比2007年增长57.6%。

    另外，从我国的政策制定方面来看，2009年，地面数字电视迎来了新的发展契机。在信号覆盖方面，政府划拨25亿元财政资金，计划用3-5年的时间，完成全国地面数字电视系统建设与覆盖工作。在内容播出方面，9个频道高标清同播的实现，使地面高清电视节目源大大增加。按照国家广电总局的部署，全国地面数字电视系统建设与覆盖工作分两个阶段进行：第一阶段在37个大中城市转播中央电视台高清节目，同播标清频道节目；第二阶段在333个地级市和2861个县播出标清节目。今年将在直辖市、省会城市、计划单列市及部分地级市共100个城市开通地面数字电视，实现标清电视与模拟电视同步播出，其中在直辖市、省会城市和计划单列市还要播出高清电视节目。除了网络覆盖获得财政资金支持之外，地面数字电视技术研发与产业化推广也获得了资金支持。5月底，国家发改委发布了《国家发展改革委办公厅关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项的通知》，就2009年数字电视发展做出方向性指导和规划，并计划为部分项目提供不低于500万元的投资补助资金。根据国家发改委的通知，专项实施目标为推动地面数字电视大规模网络建设、带动我国电视产业的全面升级转型、为2015年我国广播电视实现由模拟向数字的转变奠定坚实的基础。国家将对数字电视地面广播传输标准配套标准研究制定、地面数字电视单频网应用示范网络建设、支持AVS(我国拥有自主知识产权的音视频编解码标准)和DRA(我国拥有自主知识产权的音频标准)的数字电视接收机等项目提供每项500万元以上的财政补贴。因此，我国的数字付费电视无论是市场前景，还是我国的政策扶植，其前途都将是一片光明。

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)