当下，传播生态巨变，传统媒体受到新兴媒体的巨大冲击，尤其对于年轻一代来说，他们偏爱通过新媒体来获取信息，进行娱乐消遣。如何吸引年轻受众，一直是传统媒体努力探索的命题。手机识读二维码的应用，是传统媒体在新媒体领域的探索形式之一。

魔码：携带新鲜、惊喜而来

一个类似于邮票的四方型的黑白色的图案代码，因为蕴藏着无限惊喜，而成为人们获取信息的一种新渠道。这个技术代码就是二维码。

2012年2月14日，长江日报借助情人节契机，首次策划推出广告营销活动——“魔码情人节”。活动涉及行业包括房地产、汽车、珠宝、茶叶和酒类产品等。因为是武汉媒体首次在报纸上应用二维码，受到客户热捧。企业纷纷将自己在电视或网站上播放的视频广告发给报社，通过长江日报官方网站长江网转换成二维码，发布在报纸上。

在报纸上印刷的二维码大多形状相似，不易辨别和区分。因此，长江日报在制作“魔码情人节”版块时，根据产品进行了分类。每类产品都运用比较生活化的标题命名，并采用电影海报的形式进行设计。同时，长江日报配发了“魔码情人节”的导读，详细解读了二维码的使用方法和播放视频的方式。

情人节那天，长江日报受到热捧。很多读者对二维码十分好奇，没有想到报纸不仅可以读，还可以“看”视频，纷纷拿出手机扫码。因为注意力聚焦，客户对“魔码情人节”的营销效果赞誉有加。

魔码情人节的效应带动了一些客户对魔码的热情。3月初，为了吸引更多的南方游客来武汉看樱花，在广州国际旅游博览会上，武汉市旅游局发布了一款手机版“武汉旅游樱花攻略”。不过，这个攻略不是一张纸质地图，而是一个手机版的二维码。与旅游攻略同时发布的还有优惠电子门票。此后，武汉市旅游局还推出了“魔码纪念T恤”，将武汉旅游的宣传视频短片，转换成二维码，印制在T恤上，既时尚美观，又可通过手机扫描观看宣传片。

除了广告营销活动应用，长江日报还通过长江网推出魔码新闻。一段时间，在长江日报部分新闻的文尾，附有魔码，读者通过手机扫描魔码，可看到与报纸内容相关的图片专题、视频新闻，带领读者直击新闻现场，新闻由此“动”起来，给读者视听新感受。通过魔码，读者还可以点评新闻，并转发到微博、博客，让报纸变成可以互动的媒介。

《走遍武汉50句》是由长江网打造的微情景网络剧。故事围绕小俊和小甜两位大学新生展开，通过一系列情景对话展现两人在爱情和学业上的纠结故事。帮助新入武汉的大学生熟悉武汉话，了解武汉人。 2012年武汉市政府出资4000万元，为32万大学新生每人发放一张“武汉通公交卡”，同时派发一本精美的《最武汉》口袋书。将《走遍武汉50句》印刷成魔码，学生通过手机扫描就可以看到网络剧，学习武汉话。

魔码携带新鲜、惊喜而来，为用户带来了全新的读报体验，使网络、报纸更紧密结合在一起，让报纸变成了可以互动的媒介，可以说是传统报媒在新媒体领域的有益探索。概括而言，二维码应用对报纸有以下价值：

多媒体传播。通过一张报纸，集合文字、图片、音乐、视频等多种媒体形式，同时实现了与网络平台的互通。改变报纸内容的有限性、展示形式的单一性和阅读的固定性，实现报纸立体化传播，丰富报纸传播的内容，促进报网融合，覆盖更多人群。

延展报道时空。突破报纸报道出版时间和容量的限制，有些没来得及报道的内容，可以先形成二维码上版，再进行内容制作。二维码使报纸有限的容量得到了无限扩展。热点的新闻和广告等，可以灵活多样地实现多媒体呈现。

便捷上网。二维码让用户使用手机上网省去了输入地址的麻烦，大大提高了上网的便利性，快速进入网页，获取更多资讯。

利于互动。读者能够在阅读的同时通过手机实现即时互动，比如参加读者调查、有奖竞猜以及获取优惠券等。根据读者手机反馈信息的记录，报社还可围绕读者需求调整报纸的报道内容。

营销增值。为客户营销活动带来新增价值和服务，利用广告视频，可动态展示产品特点；利用扫码浏览专题页面，读者可获取实时优惠信息；通过扫码参加抽奖问答，获取奖励，可强化商业推广效果。

二维码实践：想说爱你不容易

一年多以来，长江日报报业集团除了长江日报以外，武汉晚报、武汉晨报等都在部分报纸广告和新闻栏目中，将二维码作为一种常规的应用手段。例如：武汉晚报的法律专版，有一个与律师互动的栏目“周二之约”，每期刊登二维码，吸引读者参与互动讨论。在一些商业广告中，二维码的使用十分常见。

但是，另一方面，二维码在报纸新闻内容方面的应用并没有进一步延伸拓展。

二维码作为一种技术手段，让报纸有了与手机、网络共通融合的可能，但二维码毕竟只是一种手段和形式。报纸是信息载体，其核心功能是信息服务，作为报纸上刊登的二维码新闻，承载的核心价值依然是对受众的信息价值和服务价值，必须满足受众的信息获取需求。

这是一个注意力稀缺的时代，在媒体形式多样、信息爆炸的背景下，读者期待利用最少的时间、最便捷的方式，获取最有价值的信息。报纸的主要功能在于对纷繁复杂的信息进行精加工和筛选，让人们在尽可能少的时间里获得自己需要的信息，而不是尽可能多的信息。这应该是新时期媒介竞争中报纸的一个重要着力点。

减少信息接受的费力程度，是所有媒介形态必须遵循的基本原则。当有多个媒介形式都能提供同样质量的内容产品和服务时，更简便的媒介形式更能成为人们的首选。作为报纸的读者，希望便捷快速了解信息，当报纸信息基本能满足其需求时，许多读者嫌麻烦不愿意使用手机去扫描，获取报纸二维码所提供的图片、音乐、视频等多媒体产品和服务。

改变受众的阅读习惯远比想象中困难。报纸受众群体和网络受众群体有一定的区隔，每个群体都有自己的阅读习惯。网络媒体有着刷新快捷、信息海量、互动性强的鲜明特点，网络受众并不会因为二维码在报纸上的应用而改变自己获取信息的习惯。想以一种新技术的局部应用来影响用户行为，吸引新的受众，谈何容易。

另外，解码二维码要在智能手机上安装相应软件才能进行，在智能手机还未完全普及的当下，二维码的应用也有其局限性。

在商业应用上，二维码的价值只限定于信息展示与跳转，并没有深入到资金链的关键环节中，在二维码被运用于电商产品交易时，还缺少成熟便捷的支付解决方案。

移动互联网时代：机遇与挑战

二维码只是传统媒体探索新媒体应用的实践形式之一。作为传统媒体对二维码的应用，既不能仅仅作为数字化内容提供的形式，也不能仅仅作为报纸追求隐形扩版的手段，而必须引人产品化和平台化的概念，作为促进报纸全媒体转型的有力工具。

2012年9月，腾讯旗下微信以及财付通的力推，让二维码成为业内焦点。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在互联网大会上表示，随着移动互联网的发展，二维码将成为线上线下的重要接口。马化腾在演讲时展示了一系列腾讯产品的最新数据，QQ在线消息已经有超过一半的量来自于手机终端；QQ空间中每日上传图片超过2亿张，其中53%来自于手机终端；微信用户量已经超过2亿。马化腾强调，移动互联网的地理位置信息，带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O(online to offline线上到线下)，二维码则是线上和线下的关键入口。任何开发者都要抓住这一入口，打通移动互联网线上和线下，才会获得更大成功。

随着3G技术的普及、城市免费wifi网络的覆盖、智能手机使用者的增多，手机网民终会超过电脑网民。手机网络的快速发展，使得二维码的应用有巨大的想象空间。业界认为，二维码或将成为精准营销时代的最大推动力量，为整个媒体传播行业和营销广告业带来创造性变革。二维码在移动营销方面，其跨媒体传播平台的创新价值与无穷潜力，将成为社会关注焦点和行业应用热点。

二维码不再是一个黑白方块图案，它将成为新的信息沟通和应用平台，正渗透到我们生活中，为企业和个人带来更多的应用价值。

跨媒体营销。手机二维码促进了媒体、通信和互联网的融合，带来一个全新的跨媒体营销平台，使平面媒体、移动运营商可以充分发挥各自优势，为企业开辟新营销服务。对于平面媒体而言，延伸了媒体空间、带来了新的广告形式, 通过扫码后在手机上播放，平面广告摆脱了静止状态，广告的信息容量、创意形式和震撼力都能得到质的改变，传播效力大增。对于广大企业而言，利用该平台，开创新的营销模式，增进与客户的互动，提升服务质量。

精准营销。报业二维码能够利用手机的唯一性，建立广告监测平台，精确到不同用户、不同媒体、不同时段，判断不同地区的市场状况与读者状况，精确地跟踪和分析每一个媒体、每一条信息、每一个访问者的记录，为企业提供营销策略，包括评估广告效果、选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段，真正实现精准营销。

功能性互动。受众可以通过扫描二维码来关注微信好友，关注微博好友，或领取优惠券、投票报名、参加调研等。不同于线上活动的泛泛性，二维码发起的活动具有强烈的指向性，或者说极具功能性，这也是线上线下结合，进行信息传播和价值营销的关键所在。

电子商务。2012年6月，南都全媒体全面进军移动互联网电子商务，与广州闪购软件服务有限公司进行战略合作，直接整合了媒体平台与移动电子商务平台，开拓出报纸二维码的全新用途。通过闪购研发的“真知码”，为每样产品配上独有的识别标志，从原料采购、生产加工到流通销售的各个环节都处在系统监控下，这样就消除了传统B2C、C2C电商模式中虚假广告、假冒伪劣、支付风险等弊病。闪购平台能同时支持超过1000万家企业和5000万消费者同时使用扫码购物业务，通过一台手机和一个真知码，把商品、消费者和厂家瞬间连通，实现了人与物、物与物、人与人之间的相连，大幅缩短了营销过程中的传播链条，推动销售环节上的各方无障碍交流。在全媒体转型的背景下，把报纸二维码的应用提升到了一个全新的层次。

今年初，微博上有一个很热的帖子：一名小伙子专门应聘上海高档小区的物业管理，自己配了扫描枪，每天就盯着小区垃圾堆，看见有条形码就扫描，晚上回家把数据整理出来，得出小区居民喝什么水、吃什么油、买什么衣服，整个小区的消费品类和品牌偏好一清二楚，再形成报告卖给大公司，报告价值数十万。这个案例，可窥见二维码应用的价值。

在移动互联网日趋成熟的今天，在这个大数据时代，二维码的潜在优势将不断被激发出来，之前粗放的运营方法也将逐渐精细，不断延伸，融入报业全媒体建设的系统工程中。

新媒体实践：任重道远

创新改变世界。互联网正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体的边界，打破了传统媒体的既有生存格局，改变了人们传统的媒介接触行为。发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球报业的普遍现象。在这样的情况下, 传统报纸如何在新兴的媒体环境中生存与发展，成为亟待解决的问题。

实事求是地说，在互联网与移动互联网两波信息技术浪潮中，传统媒体一直在被动跟随。办新闻门户网站、推出电子报、手机报，推进报网互动、售卖阅读器、装备全媒体记者，实践3D报和APP……各家报社不同程度进行了以上实践。但在新媒体挑战面前，大部分实践没有达到报业转型的理想预期，包括二维码实践。

正如马化腾在炒热二维码后又强调，二维码只是基础的能力，它本身不具备成为完全独立的产业。开发者们更要关注的是垂直的更深入的服务领域，能满足人们某一方面的要求。

实践证明，传统媒体进军新媒体，不是简单的新技术应用，是要利用新的技术手段创新报道的内容和形式，利用新思维拓展新闻的内涵和外延；是通过新媒体突破自己的边界，吸引更多的读者，创造更大的价值；是聚合多种信息元素、综合传统媒体的内容生产与新媒介技术的平台搭建，向受众提供最现场化、最易获取、最具价值的新媒体化产品。从这个意义上讲，传统媒体要吸引更多年轻读者，在媒介融合之外还有漫长的路要走。除了新技术手段的积极实践，有些基础内功是要长期修炼的。

强化传统媒体基础优势。尽管新媒体已经在向传统媒发起挑战，但传统媒体多年积累的强大的内容生产和销售优势仍然存在。强化优势，并把它转化为与其他媒体竞争的胜势。

加强传媒品牌建设。传统媒体必须高度重视自己产品的权威性，不断提升品牌影响力和市场竞争力。否则，会导致品牌认知度的降低和消费者的流失。传统媒体开展品牌建设对于提升自身的综合竞争力、应对新媒体的市场风险，有着极大作用。

稳定高质量的读者群。对于报纸来说，高质量的读者群就意味着大的影响力，而大的影响力就意味着好的平台价值。稳定读者群，保证报纸的影响力和公信力，才能赢得并保持报纸的主流媒体地位。

细分市场，做好精细化服务。市场精细化运营是大趋势。无论是传统媒体还是新媒体，都面临重新细分市场的机会和压力。面对新媒体经营中的风险，传统媒体更应该找准自己的突破口，争取在市场重新洗牌和细化排列过程中，获得自己的更大份额。

积极投身新媒体实践。作为传统报业集团而言，在保证主营业务市场稳定发展的同时，积极主动地开发新媒体市场，实现由传统文化产业向新型文化产业转型，是当务之急。移动互联网时代才刚刚开始，从往后的五年甚至十年来看，现在大家的机会都是均等的。传统媒体已经错过了互联网时代，如果再错过移动互联网时代，就可能丧失唯一的赶超机会。

（作者：长江日报报业集团办公室主任） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)