以传统广播和电视起家的英国广播公司BBC，过去十多年来不断尝试创新，开拓了各种不同的新媒体平台，并已成为全球领先的全媒体传媒机构之一。BBC的全媒体发展之路，值得其他媒体同行借鉴。
 
BBC早期发展
       BBC英国广播公司是世界著名的国际媒体机构之一，也是英国最大的公共媒体机构。
       1922年，包括马可尼（Marconi）、英国通用电气（GEC）等在内的英国6家无线电制造商合资成立了BBC。不过当时其英文名称为British Broadcasting Company，后来在1927年确定其公共广播机构地位时，BBC才改名为British Broadcasting Corporation，并一直沿用至今。而BBC在经费资源上也主要依赖英国民众家庭每年缴纳的广播执照费以及后来的电视执照费，目前BBC大约70%的经费来自电视执照费。
       1922年11月14日，BBC旗下的首个电台“2LO”从位于伦敦市中心马可尼大厦（Marconi House）以中波开始广播。随后不久，BBC其他电台也陆续开播，开启了BBC的电台广播时代。
1932年，BBC又开始进行电视广播的试播，并从1934年起正式推出电视广播服务。直到1955年，英国第二家电视台——独立电视台（ITV）启播之前，BBC是全英国唯一的一家电视台。
“双媒体”时代
       在上个世纪三十年代，BBC就已经是一家“双媒体”机构，同时向英国国内受众提供电视及电台广播服务。随着BBC国际台在1932年成立，并开始对海外提供短波广播服务，BBC“双媒体”服务的版图又扩展到英国本土以外。
       不过，当时BBC的两个媒体平台，即广播和电视，在内容制作和管理上基本上处于各自为政的状态。例如，在新闻内容方面，同时有两支彼此独立运作的新闻采编队伍分别负责电视新闻及电台新闻的制作，而且有各自的记者负责各自相关的新闻报道，彼此之间的资源共享相对较少。唯一例外的是一些新闻主播，他们当中一些人往往会声音两边走，在电视和电台广播两个平台上均会亮相。
       至于驻外特派记者也各有分工，有的专门负责电视新闻报道，而有的则专门负责广播报道。
 
互联网的冲击
       毫无疑问，对于BBC内容制作的原有模式造成巨大冲击的是互联网的诞生。因为网络发展而引发的新媒体革命，完全打破了传统媒体的原有模式，也使包括BBC在内的所有传统媒体都面临着前所未见的挑战，但同时也为传统媒体带来了新的发展机遇。
       BBC在1994年5月便有了首个网站。当时BBC教育内容部（BBC Education）推出了一个名为“BBC联络俱乐部（BBC Networking Club）”的网站。这是一个非牟利的收费网站，用户可以在其聊天室上交流及分享信息。
       不过，直到三年后的1997年12月，BBC才推出其官方网站bbc.co.uk。在此之前一个月，BBC英语新闻网站已面世。至于BBC粤语广播网则在1997年4月1日启动，并成为BBC首个非英语内容网站。
       与其它一些国际新闻媒体相比，BBC在网络发展上起步较晚。例如，美国有线新闻新闻网（CNN）早在1995年8月就推出了网站，比BBC早了两年多。
 
发挥本身优势
       不过，BBC在随后的网络发展战略中充分发挥了本身的竞争优势，成功地取得了“后来居上”的成效。例如，BBC本身同时拥有广播和电视两大平台，而且既有服务英国本土的国内服务，也有面对全球受众的海外服务，因此BBC在网站内容上也特别注重突出多媒体及多元化内容的特点，使受众可以得到更多的内容选择。
       此外，BBC除了提供英语服务之外，还有大量的其他语种服务。虽然BBC近年来由于经费削减，不少语种已停止服务或缩小规模，但目前BBC仍以28种语言（包括英语）向全球受众提供服务。
       而BBC管理层也充分认识到多语种服务的优势，因此在1999年决定逐步推出各语种网络服务。首先，BBC阿拉伯语网及BBC中文网在1999年11月先后启动，而BBC西班牙语网及BBC俄语网也随后推出。发展到今天，BBC所有28个语种都建立了自己的网站，其中不少是24小时不断更新内容。多语种内容服务无疑为BBC带来了更多的受众，同时也增强了BBC在全球市场上的竞争优势。
数字技术先锋
       新媒体技术中一个最重要的体现就是广电技术数字化。而BBC作为英国最大的公共媒体机构，在推动英国广电技术数字化方面不遗余力，且借此掌握了广电技术发展的先机，奠定了BBC广电技术先锋的地位。
       BBC早在1990年就开始进行数字电台广播（DAB）的技术测试，并在1995年正式推出数字电台广播服务。因此，英国数字电台广播的技术标准是根据BBC的测试结果制定的，后来有关技术标准在欧洲其它地区广泛采用。目前，英国拥有全球最大的数字电台广播网络，包括103个转播站和近300家数字广播电台，其中包括34个BBC数字广播电台。
       根据英国广播收听率调查机构（RAJAR）最新发表的2013年第三季度收听率调查，超过一半（51%）的英国成年人每周通过各种数字媒体平台收听电台广播，而拥有数字广播收音机的人数比例也达到50%之多。
       此外，BBC也积极参与英国数字电视转换的过程，包括在1998年首先推出数字电视频道，并与其他多家英国电视媒体合作，成立了一家合资机构——数字英国（Digital UK），共同推动数字电视的普及工作。同时，BBC的技术研发部门也积极参与制定英国数字电视技术标准，从而确保了BBC在数字电视技术发展中的领先地位。
       2012年10月，英国成功完成了数字电视转换，完全实现了电视数字化，同时也结束了传统模拟电视的时代。
合作共赢之道
       数年前，BBC曾经进行的一项调查显示，在社交视频网站 YouTube上观看BBC视频节目的受众人数，竟然非常接近在BBC官网上收看视频内容的人数。 对此，BBC高层感到很震惊，但冷静下来后意识到，BBC必须要向现实低头，要放下身段，与YouTube建立合作关系，最终在YouTube上开设了一个BBC视频专区，这个专区后来非常成功，更已成为YouTube最多人收看的媒体视频专区。
       此外，著名移动产品制造商苹果（Apple）在2010年推出首款iPad产品时，BBC新闻受邀成为提供预置内容应用软件（App）的供应商之一，为BBC迅速占领新的平板电脑平台带来了先机。
       而著名电脑软件制造商微软（Microsoft）在2009年推出视窗7时，BBC新闻也获邀成为桌面预置内容软件的供应商之一，为BBC新闻内容开辟了新的传输平台。
       近年来，BBC与世界上多家主要的电视制造商合作，共同开发智能电视（Smart TV）。不少智能电视上都可以看到BBC各种应用软件的出现。
自主研发平台
       除了与他人合作之外，BBC也致力于开发自身的传输平台，其中最成功的产品是于2007年圣诞节推出的BBC互动播放器（BBCiPlayer）。
       BBC互动播放器是一个多平台的音视频内容终端。用户可以在该终端实时收看/收听或下载过去一周的BBC电视或广播节目。
        自从互动播放器推出以来，BBC不断为其开拓新的传送平台。截至2012年底已经出现60多个不同平台的版本，其中包括桌面电脑、平板电脑、多款智能手机、数字电视、游戏机平台等。根据BBC的官方统计数字显示，在2013年6月，共有2.39亿人次在BBC互动播放器上实时收看/收听或下载各种电视及电台广播节目，其中7800万人次通过手机及其它移动平台。
       
        除了英国本土外，BBC互动播放器也在过去两年里开拓海外市场，目前在11个欧洲国家及加拿大和澳大利亚推出了收费服务。
        去年，BBC互动播放器还在英国的一项最佳商业品牌选举中压倒苹果，成为2012年度最佳品牌。
“移动为先”战略
       BBC最近提出了“移动为先”或者说“移动第一”（Mobile First）的发展战略。也就是说，在不同新媒体平台展示内容时，首先要考虑移动平台的需要，把移动平台的内容展示处理好之后，再以此作为模板，推广到其它平台上。
       2007年，BBC提出“四屏（Four Screens，即电视、手机、平板电脑和电脑）“的产品发展战略。
       此外，BBC很早就提出了要把2012年伦敦奥运打造成“数字奥运（Digital Olympics）”的口号。
       在伦敦奥运期间，BBC同时开辟了24条高清视频直播频道，实况转播了2500多个小时的奥运赛事，使英国观众用户可以在数字电视、互动电视、桌面电脑、平板电脑、手机、BBC互动播放器等不同媒体平台随时随地收看奥运比赛的实况转播。
       根据BBC公布的统计数字，在奥运会期间共有5100万英国人（占英国总人口91%）观看了BBC的奥运直播，其中42%使用BBC的互动电视（Red Button）服务，而使用移动平台收看BBC奥运直播的观众人数也达到1190万人。
拥抱社交媒体
       BBC很早就关注社交媒体的使用，最初甚至推出过本身的社交媒体平台，但未能成功吸纳大量用户。于是改变策略，转而鼓励各节目栏目和制作人员在全球受欢迎的社交平台包括脸书（Facebook）和推特（Twitter）开设账户。目前所有的BBC节目栏目及制作团队都开设了社交媒体账户，不少还设专人负责维护，一方面借此获取更多的信息，同时也利用社交媒体平台，吸引用户就热门新闻话题进行讨论，然后再把这些讨论内容运用在节目内容中。
       2012年，美国阿利桑那州大学就全球主要国际新闻媒体机构使用推特的情况进行了为期6个月的调查，调查对象包括BBC、纽约时报、华盛顿邮报、美国公共广播电台、路透社、卫报、金融时报、彭博等12家著名国际媒体机构。
调查结果显示，BBC在用户影响度和新闻转发度上都名列榜首，在推特上的存活度也是最高， 0.1%的BBC新闻在推特上发表3天后仍有用户转发。
改良节目模式
 
       BBC根据新媒体发展的情况，不断改良原有节目模式，使有关节目能够随着新媒体的发展而“与时俱进”。
       BBC国际台的互动栏目《世界听你说》（World Have Your Say）原本只是一个广播栏目，后来在BBC世界新闻电视频道(BBC World News TV)上也开辟了同名的栏目，使该节目变成了电视和广播同时播出的“双栖”节目。
       随着网络的普及，该节目又加上网络的元素，每次节目中讨论的题目来自听众建议，并在BBC英语新闻网站上同时推出网上论坛，吸引网友一起参与讨论。
       之后，社交媒体的兴起又为该栏目带来了新的元素，栏目于是也开脸书和推特帐户，而每次节目前也会在有关帐户上推出讨论题目，并邀请网友发表意见和参与现场节目的讨论。而节目主持人在节目中也不时读出网友在有关社交媒体平台上的评论。在节目结束后，网友可以登陆有关栏目的脸书、推特、博客帐户及网上论坛继续就有关话题发表意见。
重整组织架构
       对于媒体来说，媒体内容和平台的不断变化，意味着原有的制作架构和程序可能已经不合时宜。
       2006年，为了有效地在内部协调所有视频内容的策划和制作，BBC成立了BBC视频群（BBC Vision）， 把以往分属于不同部门管理的各个视频制作部门，包括电视、网络视频、移动视频等整合在一起，使视频产品从最初策划、制作到最终发布整个过程，都能考虑到各种不同媒体平台的需要，而不是以往那样，电视部门在制作视频节目时只是考虑电视平台的需求，节目制作完成后，再把整个节目交给网络视频或移动视频的同事，网络视频和移动视频的同事往往要花上更多的时间重新剪辑有关节目，再发布在新媒体平台上。
       此外，2007年11月，BBC新闻中心进行了重大架构改革，把原来各自独立运作的广播新闻中心、电视新闻中心和网络新闻中心“合三为一”，成立了多媒体新闻中心。这样一方面确保了三个平台的新闻菜单和内容制作更为一致，同时也加强了彼此之间的信息、人员及采访嘉宾等资源的共享。
       2009年，BBC中文部也根据加强多媒体制作的需要，把原来的广播组和网络组合并，并分别成立了多媒体新闻时事组和多媒体专题内容组，两个组均同时兼顾制作广播和网络内容。
战略转移阵地
       2011年，BBC决定停止已经播了近70年历史的中文短波广播以及另外四个语种的短波广播，并把这些语种服务的发展重点转向新媒体。此前，BBC也停止了对美国地区的英语短波广播。
       对于这些决定，当时也出现了不少强烈的反对声音。一些铁杆的听众甚至觉得这样的决定实在“不可思议”，因为短波广播一直以来都是国际广播的主要媒体平台，在一些地区仍有一定数目的听众，而BBC怎能主动放弃建立了几十年的一个平台呢？
       现在回头看，相信BBC管理层仍会认为这是一个明智的决定。因为短波是上个世纪二三十年代发明的一个媒体产品，现在作为国际传播的一个平台，其听众到达率及影响力已经远不如前，而随着新媒体技术的迅速发展，相信各大国际广播机构很快也要被迫放弃这个阵地，因此应该趁早甩掉包袱，轻装上阵，集中精力去做新媒体。
       从这些个案中可以看出，在媒体变革的过程中，有时也你需要果断地做出一些“忍痛割爱”的决定。
重视员工培训
       许多媒体机构推行重大变革，往往忽略一个最重要的因素，那就是人的因素。 对于一家媒体机构来说，如果想成功地推出一些新媒体的改革，就必须先让员工接受有关的改变，从而有良好的心态，诚心诚意地去拥抱新媒体。此外，媒体机构还需要提供应有的技能培训，尽量让更多的员工根据新的发展需要而“转型”。
       BBC一直非常重视员工培训。比如，原来主要做广播的员工现在也要制作视频内容，于是BBC就为这些员工提供了有关电视及视频制作方面的培训。后来，社交媒体越来越普及，BBC又推出了各种有关社交媒体的培训课程，而BBC新闻学院还把大量的培训课程放在网上，供员工随时随地自修。
       目前，所有BBC驻外特派记者都需具备多媒体新闻报导的能力，包括电视、广播、网络等，而且外出采访时也往往是“全副武装”，随身携带录音机、录像机、数字相机等。此外，这些驻外特派记者还经常写微博和博客与用户分享其报道过程及报导背后的故事等。
       一旦出现突发新闻，BBC要求现场记者先以手机把简短叙述发到BBC的Quickfile新闻信息平台上，这样使不同的内容平台都获悉有关信息，并迅速以突发新闻稿或新闻快讯的方式发布。然后，有关记者再拍摄和剪辑视频，而在拍摄视频的同时收音，有关音频材料可供广播/音频平台使用。接下来，有关的记者再对新闻进行深度报道，包括拍摄图片、分析解释及提供背景资料等。
       毫无疑问，新媒体已经成为BBC各种内容制作（包括新闻制作）的一个重要组成部分，而且为BBC带来了两大益处。首先，新媒体使BBC的庞大内容资源可以在更多的媒体平台上播放，以此保持并扩大其受众群，进一步强化BBC作为公共媒体的角色和影响力；其次，BBC利用新媒体的特殊优点，实现了内容制作方式的多元化，并促进了与受众的互动交流，从而提高了内容制作的深度和广度。
       从内容制作角度来看，新媒体的发展也为BBC带来了七大改变：
       1. 媒体平台改变：广电媒体-〉全媒体化
       2. 记者要求改变：广电记者-〉全媒记者
       3. 媒体空间改变：有限时间-〉无限空间
       4. 内容模式改变：节目为本-〉内容为本
       5. 新闻文体改变：广电文体-〉多媒文体
       6. 受众市场改变：英国为主-〉全球受众
       7. 竞争环境改变：传统媒体-〉新旧媒体
未来主要挑战
 
       过去十几年来，BBC在新媒体发展方面做出了不少努力，既取得了一些成绩，也吸取了一些经验教训。与此同时，作为一家国际媒体，BBC也和其他媒体一样面临着不少挑战。
       一直以来，媒体业有一句名言：“内容为王”。但在全媒体环境下，还要加上另一句，就是“渠道为后”。如果只有好的内容而没有适当的渠道，这些内容也不能到达目标受众，自然也就无法取得应有的媒体效果或者任何商业收益。
       在媒体技术发展日新月异，新的媒体产品不断涌现的情况下，如何准确把握全媒体发展方向和媒体产品发展前景，制定成功的发展战略并合理分配资源是首要挑战；其次，如何继续得到受众的支持，包括使受众继续通过BBC的各种平台收听或收看各种内容，以及按时向BBC缴纳电视执照费，也将是一大挑战。
       随着媒体与通信技术的日益融合，过去一直是英国广电媒体“老大”的BBC不会再像以往那样永远居于媒体技术开发的前列，反而越来越需要借助第三者的平台和渠道来发布内容。媒体市场已经进入全球化和全媒体化，因此如何适应新的市场环境和全球一体化的潮流，从而巩固甚至加强本身的市场地位，是至为关键的。文_李文 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)