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浅谈传统媒体微信公众号运营策略
2018/4/19 10:53:56
 

  微信公众平台2012年8月正式上线,经过5年多的发展并未显示出颓势,反而呈现上升态势。腾讯发布的《2017微信数据报告》显示,2017年9月,日均登录用户达到了9亿多。月活跃公众号有350万,比前一年增长14%。粉丝数量7.76亿,比上一年增长19%。另据统计,2017年公众号增长至1415万个,年新增200多万个。

  尤其值得关注的是,微信公众号已经成为传统媒体的标配,并成为传统媒体借力新媒体进行转型发展的主要途径之一。我们可以看到,报纸、电视台、广播电台几乎都有自己的公众号,甚至这些媒体旗下所属的部门也纷纷开办了微信公众号。仅以北京日报社为例,该报社各部门就创办了“长安街知事”“艺绽”“京呈”“公道”“识政”“旧闻挖掘机”“北京最新鲜”等16个公众号,其中不少已成为业内知名公众号。

  本文着重探讨《北京日报》文化新闻部运营的公众号“艺绽”,并主要以“艺绽”推出的优质微信为例,来探讨传统媒体微信公众号的运营策略。

  坚持真实准确推送原则

  “艺绽”主打文艺资讯、文化热点和文化观察,于2014年11月24日上线,经过3年多的发展,如今已拥有粉丝数万人,推送了上千条内容。盘点这几年推送的内容,具有即时性、新闻性的微信内容依然是强势品种,其占比至少在60%以上。

  突发新闻是各大媒体公众号当仁不让的竞争焦点,也一向是“艺绽”关注的重点,事实证明,抢在第一时间发布,获得的转发机会和阅读量是可观的。汪国真、陈忠实、杨绛、余光中、饶宗颐、红柯等文化名人去世的消息,不少都是“艺绽”抢在第一时间发布的,多条微信获得数万的阅读量。经过多年的探索和积累,快捷、明了、事实确凿,已成为这类微信制胜的关键。

  同时需要强调的是,微信平台和传统媒体处理新闻的原则、标准完全是一致的,都是从变动的事实中发现新闻,基本特点都是真实和新鲜。在突出时效性的同时,秉持新闻的真实性,是微信平台运营者要坚持的底线。对待突发新闻,不能因为抢发而让新闻来源没有出处、没有可靠的依据。2016年5月25日,杨绛先生去世,一场没有硝烟的新媒体大战悄然打响,早在新闻推送前几小时,记者已经从圈内人士处获知消息,但是始终没有官方消息,这条编辑完成的消息并没有发送。通过从方方面面求证,最终花费两个小时获取了官方消息,“艺绽”才将这条微信发布出去。

  紧紧抓住热点事件制作微信,成为“爆款”的几率更高。2015年5月,严歌苓新书《床畔》在北京大学首发,和她对谈的是段子手刘震云,“艺绽”推送了《昨晚在北大,腹黑段子手刘震云砸了严歌苓老师的场子》,不到一天的时间就获得了10万+的阅读量。这条微信幽默、风趣,编排思路清晰、主题明确、线索明了,使整条微信有现场感,让读者有参与感。可以说,这是一条纯粹因文字、语言的精妙而迅速走红的经典微信之作。

  巧妙背靠热点事件,延伸出新的话题和新的视角,同样也会有意想不到的效果。2015年6月,全世界都被《秘密花园》刷屏,“艺绽”则推送《脑洞大开!你还在涂〈秘密花园〉?人家发明新玩法啦!》,这条微信只是将《秘密花园》的火热现象做个由头,重点呈现了因《秘密花园》而起的种种新玩法,比如新的针线活、漂亮的文身、将墙壁变成涂色书、把照片变成涂色书等,这一创意性的编排,很快引起了读者的热烈反响,这条微信也在几天内获得了10万+的阅读量。

  无论花样如何翻新、形式如何多样,坚持时效性、真实性、准确性的推送原则,应该成为传统媒体公众号始终坚持的方向。

  让深度报道获得二次生命

  传统媒体借助的编排手段相对单一,或者是文字,或者是音频,或者是视频,而微信公众号的内容则可以将三者合为一体,其表现方式更多种多样,其空间也更为宽广。即便是文字量大的深度报道,也因为多种媒介形式的结合而具有更好的推送效果。因此,深度报道借助微信公众号有全新的生长空间。

  据BuzzSumo、企鹅智库的调查数据显示,相对于短文章,长文章更容易被转发。对于受众转发动机的研究也表明,对受众来说,他们希望通过微信转发表现自己的品位和头脑,以此提高别人对自己的价值判断,因此,对于相当部分的微信用户而言,高品质的微信内容将是他们选择的目标。

  事实上,不少媒体在微信公众号开办的初始阶段,往往将报纸发布的原文复制到了微信平台上,做了信息搬运工的工作。最初因为文字密密麻麻,表达很正统,编排也粗糙,因此阅读量、传播效果并不理想。随着微信语言、表达方式运用愈发纯熟,越来越多的平台已经改变了原有的思路和操作模式,以更鲜活、更有趣、更有表现力的编排,注重内容的添加、延展等,深度报道也因此真正获得了二次生命。

  深度报道以符合微信传播规律的形式出现,产生出其不意的效果。《〈红楼梦〉不再署名‘高鹗续’,原来我们背的文学常识有误?》就是在见报新闻的基础上进行的重新编排、深度加工。和见报稿相比,这条微信的语言风格更轻松,语气更亲切,如同在和读者对话。而且运用多样化的编排手段,增添了“盘点高鹗这些年背过的锅和受到的赞”这个板块,编辑充满创意地以正方、反方的方式,设定了正方辩手杨绛与反方辩手张爱玲,将她们对《红楼梦》后40回的评点进行巧妙、精彩的集纳。这样的处理方式,大大改变了见报稿限于版面字数要求、风格严肃的样貌,通过增添背景性的文字、图片,让深度报道呈现出有趣的一面。

  美术展览、音乐、电影、电视深度报道通过微信呈现会更立体、更丰富,满足读者视觉、听觉、文字的综合体验。《壕展!中国美术馆把齐白石林风眠徐悲鸿吴冠中家底藏画都搬出来了》作为独家深度报道,让读者对4位大师难得一见的精品先睹为快,这条微信获得了9万多的阅读量。

  选对时机切中情感需求

  在微信内容制作、推送上,找到受众获知事实真相的渴求点、情感需求的节点,以最恰当的时机进行发布极其重要。

  2018年春节前夕,“艺绽”推送了《朴树现身后海街头为路人唱歌,寒冬里让人听得热泪盈眶》。这条微信制作简单,有朴树演唱的视频,也有歌词,还有一些恰到好处的解读。令人意外的是,这条微信几天内达到了50万+的阅读量。

  这条微信并非朴树现场演唱后第一时间发布的,但选在春节前却是绝佳时机。朴树为艰辛的陌生人唱歌,道出了生活的艰辛,也给人带来温暖。春节前正是人们思乡心切、内心情绪复杂的时候,一年过去了,人们对自己的情感、工作、生活都有一个默默的总结,有无奈、有欢喜、有遗憾,这条微信正是切中了人们的情感需求。因为这条微信,短短几天内“艺绽”粉丝增加了4000多,这也从另一个方面证明,增强用户黏性,内容是王道。

  针对热点人物的微信推送,也不是任何时间段都会取得好的效果,一样也要选择最恰当的时机。2017年1月20日,美国前总统奥巴马正式卸任,就在1月19日,“艺绽”推出《奥巴马明天卸任!看了这8年他读过的书被彻底惊着了》,这条微信把奥巴马定位于有故事的、喜欢阅读的男同学。他阅读的故事、他长长的书单、他逛书店的瞬间都被精心编排,微信还针对他阅读过、评点过的图书进行了重点推荐。这条微信内容饱满、信息量大,迅速获得了10万+的阅读量,更引发了读者对自己阅读的一次集体反省,很多人都感叹“我的时间去哪儿了”。这种互动交流的方式,也让我们进一步感知、触摸到鲜活的社会脉动。

  作为传统媒体,走出传统的新闻编排模式,突破旧有的新闻思维已成不争的事实。传统媒体对于新媒体的探索才刚刚开始,未来还会面临种种转型和蜕变,不难想象的是,我们要走的路还很长。(作者单位:北京日报社) (DVOL本文转自:中国DV传媒 http://www.dvol.cn)

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 作者:路艳霞    来源:中国新闻出版广电报   

 

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