又是一个新的年度，春天的书业脚步匆匆，由于春节在二月的缘故，似乎，2005年书业的真正业务是从3月才开始。一年一度的出版社宣传工作大多全面启动，费用？效益？一年几十万的宣传经费能够给出版社的整体经营活动带来多少推动作用？

书载广告，作为出版社出版的图书本身所拥有的广告资源，应该得到最大限度地开发。近年来，相当多的畅销书实际上正是充分地利用了图书本身作为广告信息载体的宣传作用，从而实现了宣传的最大化和销售促进的最大化。

书载广告指的是把图书作为载体在图书上做的广告。即将简洁的广告语言印刷在书籍的封面、封底、护封、勒口等处。

随着书业竞争的日益激烈，图书宣传的重要性也被越来越多的商家看重。营销方式的多样化更加催化了出版业这场没有硝烟的战争。目前较多使用的广告方式有报纸广告、杂志广告、书载广告、电视广告、广播广告、POP广告等。与其他图书广告方式相比，书载广告是一种传统、高效、廉价的宣传方式。书载广告的主要内容有作者介绍、内容简介或要点罗列，权威人士或媒体的推荐文字，书评的摘句等。作者介绍经常放在前后勒口处，并附作者照片；内容简介根据图书的类型不同有不同的放置位置。要点罗列多数放在封底，而对同类书籍的介绍则多放在后勒口处。

南海出版社引进的日本畅销书《窗边的小豆豆》一书在封面上的广告语是：“每个人都能在这本书里找到自己阳光灿烂的童年”。封底的广告文字为：“这本书记录了她来到新学校后的一段真实时光，这段时光奠定了她辉煌一生的基矗”前勒口附有作者简介和照片以及译者简介。后勒口附该社小豆豆书系的其他三本书的介绍，包括图片、定价、内容简介和权威评价等。这本书一度在排行榜上长时间停留，书载广告的作用不可磨灭。

在图书的封面或封底以及护封上印一两句对本书评价或赞扬的话是图书广告最常用的方式，在书店的调查中发现位于排行榜上的图书在书载广告上下的功夫都很大，像《达芬奇的密码》仅封面和护封上的各类广告语就多达九条，北师大淘书园书店老板介绍一般读者购书首先看的是图书的封面图文和内容介绍等，这些都是书载广告的组成部分。

▲书载广告的特点和优势

一 益于读者接受，效果显著。

报纸杂志以及电视等媒体的图书宣传扮演的是图书与读者之间传声筒的角色，读者借助这种平台来了解图书，书载广告是以图书为载体的，因此读者可以直接借助这种宣传形式了解图书内容，并在第一时间与图书进行近距离的接触，凭借自己的主观判断来决定是否购买。好的书载广告能挖掘读者潜在的需求，激发读者的购书欲望，大大提高图书的销量。我们了解到上海人民出版社2004年推出《达芬奇密码》一书，在封底引用了《纽约时报》的书评：“自《哈利波特》出版之后，还没有一位作者设下这样的圈套哄骗读者，诱使他们屏住呼吸来追逐情节，并罪大恶极地公然以此为乐。”同时这本书还设计了红色的护封，将该书在北美的销售成绩罗列出来，这些具有诱惑力的语言和数据点燃了读者阅读的热情。简体中文版自 2004年2月上市以来，加印十几次，目前发行量超过400，000 册，除了书籍本身的阅读价值以外，应该说它的封面广告在促销中也起到了作用。

二 持续时间长，整体性强，有助于树立出版社的形象和图书品牌。

图书面世的同时，这本书的书载广告就开始发挥作用了，直接影响到读者的购买行为，当这本书被读者购买之后，书载广告又会向这位读者周围的其他潜在读者传播，整个广告的持续时间很长。电视、广播栏目以及报纸杂志的一个版面在宣传的时间长度上远远不及书载广告。书载广告不仅仅是对该书的推荐和介绍，还是整套书甚至整个出版社形象宣传的绝佳手段。上海辞书出版社《惯用语小词典》的责任编辑介绍说，他们在设计的广告语时考虑到不仅要展示这本书的特点还要显示出该社产品的特性，于是他们为这本书设计的随书广告“为学生高考、中考量身定做的语文工具书”在宣传自身的同时，还突出了上海辞书出版社的教育工具书品牌。

三 广告费用少，能以少量的资金投入获得大量的回报。

因为是直接印在图书上，因此书载广告所消耗的费用非常少，相对于报纸杂志的版面费，电视广播的赞助费而言，书载广告可以说是“一本万利”或者“无本万利”。当读者在书店的书架上看到一本新书的时候，读者通过阅读这本书的内容简介、作者介绍等信息来了解这本图书，使读者获取信息的过程是廉价的。

▲书载广告四大注意

一 文图协调

大多数书载广告中，既含有文字广告，又含有图片广告，二者共存，因此在策划时要考虑文字的撰写、图片的选择以及摆放位置，必须要与图书封面、整体装帧风格协调一致。《娱乐至死》是一本引进版的理论图书，出版商在封面设计上采用了一幅和有特色的图片：一家四口人坐在沙发上看电视，他们只有躯体和衣服而没有头。而封底则引用了文中的一段话：“在这里，一切公众话语都是日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、新闻、宗教、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”这一段文字配合封面上无头的电视观众让人联想到这本书想向我们传达的是这样的内容：以电视媒体为主的娱乐文化正在侵蚀着受众的头脑。据一家书店的销售人员反应，这本理论性较强的图书销量非常好，图文的精妙配合在第一时间吸引了读者的眼球。

二.忌太花哨，要富有创意和文化内涵

广告学界有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”图书广告也是如此，因此在设计时要注意到图书消费群体的文化特性以及图书本身的商业属性。一般学术类的专业书籍，读者注重的是其内容的深度，在广告设计上主要是以简约、大方为主，将作者介绍和内容简介清晰的传达给读者是最重要的。而大众类的畅销图书则要把图书最抓眼球的特点呈现出来。但是要注意的是选取的评介语言要中肯，不要夸大图书的功效，广告语过分的夸大图书的功能或销售成绩很可能会引起读者的反感，对图书产生怀疑和不信任感。

三 广告语因书而异

书载广告要有构思和策划，根据不同的图书类型来设计广告语。精彩诱人的语言可以打动读者的心。出版社和编辑在设计广告语时要依据读者大众的心理活动规律，不仅要让读者注意到这本书，还要引起读者适当的联想，从而增强购买此书的可能。有的图书直接以平实的语言介绍自己，和读者坦诚相见，赢得读者的信任；有的则用看似自相矛盾的文字激起读者的好奇心，促使读者购买；还有的以权威的语气展现自己的实力来赢得读者，比如《时代周刊》就这样宣传自己：“在这个星球上，从《时代周刊》获得新闻的人最多，有3000万之众，遍布世界各地。”除此以外，书载广告的形式还有很多，但是选用什么方式的广告语要结合图书的类型因“书”而宜。

四 组合使用

书载广告是一种有效的图书宣传方式，也是使用最普遍的一种图书广告，在充分利用这一形式的同时，出版社和书店还需要结合其他形式的图书宣传，这样可以相互补充共同推动图书的销售。例如图书出版前期的媒体宣传可以帮助书载广告的宣传，报纸上的书评和广告可以引起读者的兴趣，当读者阅读到图书上的广告时，已经对该书留下了初步的印象，因此书载广告往往能唤起读者的记忆，从而购买本书。书业的实例也证实，多种宣传形式相结合会更有利于图书市场行情，全球热销的《哈利波特》、《达芬奇的密码》等都是成功的案例。

营销方式的多样化并不意味着营销方式的花样化，作为出版社营销工作重要组成部分，对于包括书载广告等在内的出版社网站等的应用，更应该在战略上重视，并在战术上巧妙应用，这样，书载广告大有可为，营销工作才更有效。（北京 韩华洁）
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