“网络收音机可以将芝加哥最大的爵士乐电台装到你在洛杉矶的PC里，但你是否想在卧室里的大型音响系统里收听到网络电台呢？如果你有一部cablemodem或通过DSL上网，Sonicbo x就可以让你实现这个梦想。”

　　这是6年前美国一家网络设备商在推荐其一款可以连接在PC机上收听网络电台产品的广告词。当时网络电台的出现引起了业内人士的惊叹，认为这是拯救最古老的电台媒体最好的出路。由于其形式新颖，用户可以在距离计算机100英尺的距离内通过FM接收器收听网络电台节目，而且节目内容也比较多元化，它一推出就受到了不少年轻人的喜欢。据Arbitron市场调查公司的数据，仅2000年，美国每月至少收听一次互联网电台的人，数量就有1100万人左右。

　　甚至一向苛刻的《纽约时报》也在当时大胆地做出了预测，“开车听收音机，这几乎是全球所有司机的共同点，与众不同的是年轻一代的新司机们在买车时直接扔掉原配收音机，选配上网络电台才是新流行。”

　　但是5年过去了，网络电台的用户不仅没有出现大幅增长，到去年美国收听人数仅为3700万，而且也遇到了不少障碍——比如因为数字版权法律使得它与竞争对手相比优势不大，在每3小时的节目中，它只能播放同一名歌手的4首歌曲，而且不能促销其内容的录音产品，而卫星电台就可以这样做——这让它一度成为“雷声大雨点小”的网络代表之一。

　　不过这些先行者仍然找到了战胜这些困难的合法途径，由于业界普遍认为无线宽带将使互联网电台变成一种“流行的应用”，他们仍然在推动着互联网电台向前发展——他们计划最早在2005年下半年将其内容传输到手机、MP3播放器和其他装置中。雅虎就是网络电台最积极的支持者，微软也以MSN频道的形式加入到这场网络电台的热潮中。正如微软的一位副总裁所说，“电台广播的数据传输能力被严重低估了，因为在这个频段上能传送远超过音乐的信息”。

　　这意味着，网络电台抢夺的不仅仅是全球110亿美元的网络广告市场，还包括210亿美元的广播业市场。“毫无疑问，网络电台的潜力即将被唤醒，也许它就是重新整合行业资源的最重要力量。”美国数字媒体协会的首席执行官波特尔说。

　　●曾经的死胡同

　　毫无疑问，网络电台的出现有网络业整体高速发展的因素，也有传统传播业必将式微带来的机会。在1996年之前，美国有关规定提出种种限制——传媒公司在一个市场的电台站点不能超过4个，在全美国不能多于40个。但是当美国《无线电通讯法案》于1996年生效后，这些限制几乎全部取消了。其直接后果就是引起了一系列激烈的合并，造成无线电广播业的重新洗牌。到2000年之前，排名前20位的无线电集团拥有至少2700个电台站点、每年有100亿美元的收入。另外1万家电台为私人所有，每年收入也有90亿美元。

　　但这不可能是永远。当网络和卫星技术被广泛应用时，一些要求重塑广播行业格局的呼声也开始响起。

　　网络电台作为一种技术创新——通过编码器，将电脑里面正在播放的音频或视频数据转换为可在Internet上直接传送的格式，当用户登录到电台网站时，可以下载这些经过编码的音频信息，并通过如Realplay或Winamp等相关软件将其转换成声音播放出来——正是在这样的时候登场。

　　最初兴起时，因为不需要广播经营许可证，开设成本也不高，网络电台曾受到业界的追捧。甚至因为概念新颖，拥有一定用户群，一家名为NetRadio的网络电台在网络泡沫时期于纳斯达克成功上市。

　　当时，这些领跑者并没有意识到，尽管设立电台的成本低，但在线电台的播送成本很高——每一个上网收听的人都需要单独的声音串流（audio stream）。成本无法递减，多一个人上网收听，就多一次支出，等于做一次生意、赔一次；收听者越热情，电台的开销就越大。

　　面对冒出来的问题，网络电台的运营商希望通过广告收入来减低成本高涨的风险。但是他们万万没有想到的是，网络电台的用户对广告商来说并无价值，因为75％至80％的电台广告都需要指向明确，即要清楚地知道用户群的特征。但是网络电台的特性，“鬼知道是哪些人在收听节目”，Jupiter Media Metrix的音乐产业分析师罗曼诺说。

　　广告收入如此悬殊。比如，在2003年，NetRadio的广告还仅仅为Clear Channel这类地方电台的十分之一，而据Jupiter Media Metrix预估，网络广告的整体市场可能会达到数亿美元，但是相较110亿美元的整体市场，力量还是非常小。

　　挫折紧接着来自美国唱片业者协会（Recording Industry Association of America）的法律行动。许多网络电台比如OldiesCentral.com，都以网络特性，提供了许多传统电台无法提供的服务——如果你不想听完这首歌，只消按下“跳过”，就可以快进到另一首歌。很多音乐迷可能会觉得这个创新实在太棒了，但从美国唱片业者协会的观点看来，这种类似于点播音乐的服务，侵犯了音乐产业的权益 。事实上，2000年以来，美国唱片业者协会就陆续对多家网络电台及串流音乐网站提出控告，用意在迫使网络电台签署“互动音乐授权合约”。无疑，这又意味着网络电台的成本增加。

　　●商业化生存

　　直到最近，一些网络电台才开始逐渐找到适合自己的生存方式。虽然对“三网合一”目前尚无具体规定，网络电台未来可能也会面对牌照和内容监管等问题，但来自各方面的信息都表明，网站发展广播电台的这项业务创新应该予以鼓励，而这也会是一些运营商和广告商新的业务区域。在不少业内人士看来，这将为“三网合一”奠定盈利的一个样式，即它将互联网和广播电台进行了融合，这种融合突破了传统的盈利模式。

　　一些已经形成规模的网络电台的主要利润来源还是靠广告。如Launch，这家一个月内就有近600万固定听众的电台，成功地对用户群进行了统计和调查，并将用户划分结果提供给广告商。这样，网络电台突破了以前不知道用户特征的瓶颈。据了解，全球这样级别的商业网络电台至少还有5家，如维真广播和纽约长岛爵士音乐电台（klon.org）等。

　　其他一些面临生存危机的电台，则开始靠一些私人投入维持正常运营。对他们来说，网络电台更接近于一种娱乐工具，而非赚钱工具。SomaFM是一家旧金山的私人电台，他们播出的网络音乐广播节目质量，足以成为正规电台的替代品——从1996年开始播音，每天都有超过2万名固定听众。事实上，这家电台的商业运营成本，仅仅是每月1000美元的私人捐款——这种模式在网络电台界也颇为普遍。

　　在中国，一些门户和专业的网站也开始找到商业化之路。主攻宽带娱乐的21CN即是这个领域的先行者——网络电台栏目（radio.21cn.com）出现在首页的重要位置，为数不少的NJ （Net Jockey网络电台主持）以及广播节目被推出。据21CN媒体总监丁志锋透露，21CN主要想做成音频社区的模式，其中网络电台是最主要的一个部分。而且广东地区音频社区已经有了一定基础，“这里的宽带发展也是全国最好的，未来的radio.21cn.com将要成为亚洲最大的音频社区。”21CN总裁陆德曾这样表示。

　　网易也计划推出自己的网络电台，并招募了数百名NJ。对这样的公司来说，网络电台可以与短信捆绑经营来盈利。“这会是网络电台在中国的一个特色”，罗曼诺说，网络电台的目标顾客将会是时尚、动感人群，它可以借助短信优势开展短信点歌、声频点播等业务，或者采取包月收费收听网络电台的办法，将短信业务与网络电台打包在一起，收取较高的点播费是盈利的重点——而这些在技术和收费模式上已经很成熟了。

　　还有一点值得高兴。在广告方面，一些网络电台除了在掌握用户消费特征方面有所突破外，还找到了其他网络广告所不具备的优势。不同于传统网络广告，网络电台的广告可以随时关掉或者屏蔽掉，避免收听时遭受干扰，这样，广告的存在不会造成用户的流失和广告客户的缺失。近几年来，传统广播电台的广告收入一直是稳中有升，因此具有上述优势的网络电台每年都应该收入不菲。事实上如果这些特点最终能被广告商接受，市场潜力也会非常巨大。

　　来源：全球财经观察

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)