通过十年的努力，DirecTV已经成功地将自己定位为有线电视的超级替换者

　　目前大部分美国观众在收看付费电视时有几种选择，一是地方有线电视系统提供的节目，这包括拥有全美24%市场份额的全美最大的有线电视运营商Comcast，以及拥有14%市场份额的第二大有线电视运营商时代华纳(Time Warner)；另外一种方式就是选择收看占有12%市场份额的全美最大的卫星电视运营商DirecTV或者是拥有8.3%市场份额的第二大卫星电视运营商EchoStar提供的节目。由此可知，Comcast与时代华纳是DirecTV在美国最大的竞争对手。

　　在DirecTV历年新增用户数中，有70%来自原来的有线电视用户。而美国有线电视用户近几年一直维持在6600万户，基本上没有增长。可见，DirecTV的成长是建立在有线电视群落的日益式微之上的，从这个意义来说，“掠食”实至名归。但DirecTV是如何掠夺到有线电视网的观众的呢？

　　871个频道任选

　　经过十年的发展，同时伴随着一系列的资产收购，DirecTV系统已从最初的53个频道，扩展到今天的871个，DirecTV公司已经成为美国第三大多频道数字电视节目供应商，全球最大的卫星数字电视服务提供商。

　　目前，DirecTV系统向全美52个州府城市传送当地的频道节目，覆盖了大约6100万家庭；截至2004年9月底，DirecTV系统已有用户1350万； DirecTV公司已占美国本土电视市场的12%，占美国本土卫星电视市场将近60%的份额。在美国，每九个看电视的家庭用户就有超过一户享受由DirecTV提供的服务。DirecTV能够提供871个视频和音频频道，其中包括125个基本的娱乐频道、31个额外的电影频道、超过25个地域性的体育频道、合计超过600个的地方频道、35个西班牙语和汉语的特殊兴趣频道、55个按次付费的电影和新闻频道和7个高清频道。

　　用买断和分账方式填充频道

　　虽然DirecTV背靠的新闻集团有着强大的节目制作能力，但他们的节目仍多是从公司外部引进的，主要方式有以下几种：

　　买断——针对电影类节目公司和有线电视频道，如Starz Encore、 DISNEY、或者HBO、TNT等有线电视频道，以及专门体育赛事的转播权。

　　分账——2002年12月，美国国家橄榄球联盟（NFL）与DirecTV 续签了三年的独家直播合同，价值20亿欧元。NFL2003年总收入为48亿美元 ，其中2亿美元来源于DirecTV周日票房收入和制片费、赞助费。

　　集团内部消化——DirecTV 是美国成人电影业的领军企业，其成人频道以及衍生产品的年收益，业内估计在2亿美元左右。

　　节目营销：按包捆绑和按次付费

　　DirecTV的推广和销售主要分两种手段：按包捆绑付费和按次付费，主要类型的节目都可以按照这两种方式购买。

　　按包捆绑付费，即根据用户不同的需要，设定多种服务包（见上页表1），最基本的服务包可看105个频道的节目。按次付费，则是按包捆绑付费的有效补充，它涉及到各个热门类型的电视节目，目前已有超过3亿人次享受过了这一服务。

　　增值节目服务，是对基本节目服务的加强，以提供给用户更加多样的选择。增值节目服务既存在按包捆绑付费，也存在按次付费方式。DirecTV提供的额外费用节目包有：电影套餐、体育套餐、国际节目套餐、西班牙节目套餐和高清套餐。这些套餐选择一种为12美元/月，同时选择两种，每种单价则降为11美元/月，同时选择三种为10美元/月，同时选择四种为8美元/月，同时选择五种为7美元/月。

　　按次付费，即个人点播（pay per view），有时它也被称为即时付费。在DirecTV，许多热门的节目类型都可以按次付费。按次付费可以被看作是对按包捆绑付费的补充，它在保证了卫星电视运营商利益的基础上，为用户提供了更加灵活的选择。按次付费这一营销模式通常与最热门的节目相嫁接，如新闻、电影、体育节目、成人节目等。目前，点播一部电影的费用是2.99美元。

　　 多元的市场策略

　　DirecTV2004年发布的业绩报告指出：截至2004年6月末，DirecTV在美国本土新增用户80万，用户总数达到1300万，希望到2006年年底前将这一数字提高到1500万。但实际情况更为乐观，截至2004年9月末，这一数字就已经达到1350万。

　　2004年8月，美国J.D.Power and Associates公司公布了美国有关有线电视和卫星电视的用户满意度调查结果。调查表明，卫星电视用户的用户满意度高于有线电视用户。

　　研究DirecTV的市场策略可以发现，以客户的需求为最大宗旨在DirecTV得到了最为完全的体现，DirecTV也凭借自身强大的实力进行了一系列的联盟与并购，用内容的大而全来应对顾客的选择。

　　从某种意义上说，DirecTV完全是一个内容和服务的大仓库，观众可以根据自己的喜好来选择。他们的节目划分相当细，提供非常专业的频道。比如喜欢橄榄球的观众，可以选择有NFL赛事的Football频道；喜欢网球，有ATP的Tennis频道，用户完全可以根据自己的兴趣和爱好订制想看的节目。

　　目前，美国的电视业已经走入细分的受众时代，好比从百货大卖场走向专卖店，再走向专卖超市。目前美国的有线电视还主要以收视费和付费点播为收入来源和渠道，但DirecTV已经引领大众走向了卫星电视时代。通过十年的努力，DirecTV已经成功地将自己定位为有线电视的超级替换者。（文中数据由航天新世界科技有限公司提供）

DirecTV市场策略

　　【策略一】通过联盟扩大销售渠道

　　DirecTV在销售方面做得非常有特色。他们与Verizion（前亚特兰大贝尔）、SBC和辛辛那提贝尔结成联盟，将DirecTV与电话服务设计成组合产品，以同有线电视竞争。这里的背景是，AT&T通过收购成为美国最大的有线电视运营商，试图以此来解决最后一公里的接入问题，避开各小贝尔的“揉搓”。而小贝尔则通过与DirecTV捆绑来对抗AT&T这一战略行动。另外，一些全国性的连锁零售店还直接销售DirecTV的服务。例如， DirecTV在Blockbuster的全国4000多家连锁店中销售。

　　【策略二】吸引用户的节目策划

　　DirecTV提供很多用户感兴趣的体育和电影节目。由于能够控制每个用户的收看，DirecTV通过收费分成吸引大量热门的电影和体育节目。尤其是体育节目的巨大市场为直播卫星的发展起到了极大的助推作用。

　　另外，DirecTV还与AOL、微软合作，提供各种有特色的数据服务。目前，DirecTV又在积极推出更具吸引力的交互式电视节目。

　　【策略三】通过收购扩大用户规模

　　在电视传送领域，用户规模致关重要。DirecTV为保持领先地位，1999年分别支付16、18亿美元收购了USSB、 Primestar两家较小的直播卫星系统。以保证其用户规模一直保持领先，从而使每个用户的服务成本大大降低。

　　【策略四】加强服务创新提高竞争优势

　　2000年10月，休斯公司推出了一种具有数字存储功能的DirecTV接收器，能够记录30个小时的节目。2001年，休斯与Juno在线合作推出双向的卫星接入因特网服务。DirecTV与其捆绑，能够给用户提供电视和上网的一揽子服务。DirecTV通过向飞机上的乘客提供收看电视的服务来扩大市场范围。目前Legend、Jetblue airway航空公司的乘客能够通过座椅背后的控制器选择DirecTV的节目。即使在飞机上，只要支付一定的费用，乘客都不会错过自己喜欢的节目。

　　DirecTV还非常看好直播卫星互动性节目的收入高增长前景。随着用户规模快速增长，他们利用能够立即覆盖全国的优势来吸引各种交互式节目。DirecTV认为他们运营的平台有真正的优势，有助于他们去谋取交互式服务方面的优势地位。

　　【策略五】专业化的发展路线 DirecTV走的是完全的制播分离路线。

　　其节目都是通过分成或买断从公司外部引进。休斯本身除了在电子节目单、插播广告、字幕等方面简单合成处理外，不制作任何节目。公司业务的重点放在扩大用户和提高服务的质量和效率上。同时，其流通方式就是通过买断或是分成外购后重复播出。



(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)