来自广电总局的数据表明，国产电视剧产量自2003年迈上万集台阶之后，2004年持续走高，已经达到505部，共12265集。由此可以推想，在电视剧投资依然热火朝天的2005年，此数字可能又将达到新高。
同样众所周知的是，目前全国电视台可以用来播放电视剧的时段有限，根本不能容纳如此之多的电视剧节目。这就意味着，对于节目生产者而言，在交易环节必将有一番激烈的拼争。
难怪有媒体曾经质问国内电视剧制作机构：你会拍，但你会卖吗？
作为制作机构，电视剧制片商们抱怨，他们的片子卖不出好价钱；而作为播出机构的电视台则认为，市场只相信优胜劣汰这一游戏法则
交易环境亟待改善
场景一。建国门外，北京广播
电视局大厦五层，中北电视
艺术中心有限公司（以下简称“中北公司”）的办公地点。当《中国广播影视》记者与身兼董事长和总经理两职的尤小刚谈起电视剧交易的话题时，尤小刚忍不住连连抱怨：“这不只是纯粹的交易问题，而是现在的生产大环境使企业难以进入良性循环。”
场景二。“现在已经有190多家国内外机构报名设立展台。去年达到75％的招展量时，是在6月份，今年整整提前了一个月。”电话那头，是中国广播电影电视节目交易中心（以下简称“交易中心”）主任熊殷女士兴奋异常的声音。熊殷是即将于8月24日开幕的中国国际影视节目展的具体组织者。
场景三。“江苏是电视剧竞争最激烈的地方，根本不可能限价。城市台和省台都想拿好剧，争抢就在所难免。所以说，能够把（购片）价钱降下来就是高手。如果朝这个方向继续竞争下去，那我们就真的要哭了。”作为由南京电视台控股的江苏城市联合电视传媒公司（以下简称“江苏城市传媒”）的总经理，陆群说起与省台江苏电视台之间的竞争，显得有些无可奈何。
●硬币两面
以上的情境，看似矛盾，却又并不矛盾。内容生产者和节目播出方都希望实现自身利益的最大化，这无可厚非。有关人士称，目前需要改进的，是交易环境和交易平台。
商品交易活动来源于社会生产，电视节目交易也是如此，只有在产品达到一定数量的基础上，才可能出现节目交易的繁荣局面。
“2000～2002年间，我们的节目交易环境，可以说是‘好得很’啦。” 说到前些年的电视剧交易，尤小刚颇有些感慨。那时，促成国内电视节目市场繁荣的主要原因，是来自政府的两项利好政策。
2000年初，广电总局下发紧急通知，要求全国各电视台、有线电视台在19:00～21:30的晚间黄金时段时间内，播放港台电视剧的比例全年不超过15%，除经广电总局确定允许播放的引进剧外，不得安排播放引进剧。此后，港台电视剧渐渐退出了晚间黄金档，由此空缺出大量播出时段，大大刺激了国产电视剧的生产和交易。
另一项政策，是“制播分离”。也即对于一些意识形态功能不强的节目品种，其制作可从电视台剥离出去，由社会上的电视节目制作公司承担，电视台只管节目的审查、购买和播出。
中国电视业关于“制播分离”的最早尝试，体现在电视剧生产领域。上个世纪90年代初，中央电视台、北京电视台等有实力的大台，纷纷成立了电视剧制作中心。十年以后，大多数电视台已经将电视剧交由专业的制作单位去完成。电视剧成为电视台最主要的广告收入来源，质量开始提升，数量大大增加。
“那几年电视剧市场确实很繁荣，包括像《笑傲江湖》、《康熙帝国》、《雍正王朝》、《大宅门》等一大批优秀剧目，在国内和海外市场都取得了很好的效益。”中国国际电视总公司（以下简称“国际总公司”）节目代理部营销总监程春丽也在采访中提到2000年前后的“辉煌岁月”。
但情况在2002年下半年发生了变化。从当年7月1日起，地（市）、省级无线电视台与有线电视台逐步合并。
有不少专家学者从行业发展的角度，对此次合并给予了很高的评价。合并最直接的成果就是通过行政手段促成了各级电视台资源的整合。
但让节目制作商意想不到的是，电视剧市场由此发生了由“卖方”向“买方”的转化。“以前在同一个地区有无线台、有线台两家电视台抢着买片子，现在倒好，反正一个地方就是一家电视台，人家说，你爱卖不卖。”说到这里，尤小刚露出一丝苦笑。
●买方市场
国内电视剧生产者经常用来形容自身产业规模的一句话，就是“只是一座20万平米的楼盘而已”。意指目前的中国电视剧行业，规模其实并不算大。
东方传奇国际传媒有限公司（以下简称“东方传奇”）董事长铁佛称，目前每年国内电视剧制作的总投资，能够达到50～60亿元，但在电视剧市场中的回收，只有20亿元左右。而与此形成鲜明反差的是，2004年全国各电视台的广告总收益多达342亿元。
九洲音像传播公司（以下简称“九洲音像”）副总裁王鹏举则举例说明，“全国电视台播出《天龙八部》，首轮广告收入四个多亿，但用于购片只有2000多万元，占7％多一点。”
王鹏举认为，出现这种状况的主要原因，是有线、无线电视台合并之后，造成区域市场中的一些电视台垄断经营，使得这个市场发生了倾斜。
湖南广播影视集团节目营销中心主任廖治安证实，电视台资源整合之后，湖南地区的电视剧价格下降了很多，而且现在还在以15％的比例下降。
但电视台也有自己的说法。江苏城市传媒运营总监于勇反驳道：“就说那342亿元，那是全国电视台的广告总收益，还包括我们的自制节目创收，比如各地的自办新闻栏目,这些节目都有很好的广告效益。”
对于电视剧制作机构常常提到的“电视台在购买电视剧时，实际支出与收益的比值较低”的问题，江苏城市传媒总经理陆群觉得不能一概而论：“各地经济水平不一样，全国市场分割比例也不一样，同一部电视剧的支出在全国所占的份额也不同。以江苏为例，电视剧卖到我们这里的价钱，可以占到全国10％的份额。”
据了解，在经济同样发达的浙江地区，电视剧“支出/收益比”能够达到15％～17％，与江苏不相上下。
这样的情况还不只是发生在经济较发达地区。辽宁电视台节目购销部主任庄学军告诉记者，由于存在与沈阳电视台的竞争，辽宁地区购进同一部电视剧的价钱可以达到邻省黑龙江的两倍。“我们去年买电视剧花了5700万元，相关的广告收益是4.1亿元，‘支出/收益比’接近14％；沈阳电视台支出5000多万元，收益是2.8亿元，比例当然更高。”
全国其他大多数省市不存在两级台购入电视剧的价格竞争，其中一些经济比较发达的地区，常常被制作机构诟病。以深圳为例，据了解，该地区黄金档电视剧的价格只有1万元/集。深圳广播电影电视集团节目购销中心主任袁晓萍女士在接受采访时解释道：“整个广东地区受粤语节目的冲击很大，国产电视剧的市场相对有限。在这种情况下，虽然广东省经济水平很高，但电视节目的购买能力只相当于二档地区的水平，整个广东省的价钱也就是3万元/集左右，我们已经占到了1/3。”
●营销“游戏”
另外，据说业内还有一个“潜规则”，节目交易需要人脉关系，圈子熟不熟，成了“交易”能否成功的一个重要因素。
“比如说，大家一起吃饭谈生意，就劝酒啊，电视台负责买片子的跟制作机构说，你喝下这一杯，我每集加你500元，喝两杯加1000元。”一位不愿透露姓名的电视台购销人员说，这种“杯酒交易”屡见不鲜。
人脉资源不可能一朝一夕形成。很多新近进入这个领域的制作机构，自然难免会有无从入手的感觉。
江苏中天龙影视文化公司是2001年进入到电视剧制作行业里来的。新剧《国家机密》卖给了央视八套，这是他们第一次完全靠自己来做发行，之前的好几部戏，比如《权利场》、《中国神探》，公司都或全部或部分地将版权卖给了专门做发行的公司。“电视剧发行有一个专门的渠道，我们后进入这个行业的人，电视台很多人都不认识，要让别人接受你，确实有一个比较艰难的过程。”该公司总经理隆晓辉表示，自己不太愿意面对电视台的购销人员，“我觉得很累。我希望看到的是完全按市场规律来调节的交易环境，而不是个人感情色彩很浓厚的市场。”
而在圈内以性子耿直出名的制片人朱质冰，在接受采访时却说，“现在电视台都在抓收视率，最近几年比以前好多了，个人关系在交易中的作用开始大大淡化。”朱质冰是《中国式离婚》、《不要和陌生人说话》等剧的制片人。
辽宁电视台的庄学军说：“现在我们个人的经济效益都跟收视率挂了钩，电视台要求我们总体的收视率必须要在一个点数上，每两年还要实行一次竞聘。”据了解，这种情况在全国电视台中较为普遍。“所以，我们购买电视节目的标准是质量。哪怕跟某个公司没有打过交道，但看了片花觉得内容不错的话，也会主动去跟人家联系。”
陆群也表示，现在的电视剧买卖，大部分都是公司化运作。“当然关系熟也不是一点用处也没有。至少在同等条件下多了一个‘优先选择权’，有时候，为了今后更好的合作，碰到可买可不买的剧，如果价格没有争议，也可以适当关照一下。”
“比如每年拍四五部戏，要是有一部砸了，靠人情也许还能度过难关。但如果长期这样下去，人脉也总有用完的一天，哪有那么多的人情可以拿来送呢？要是片子不好，哪怕是熟人，也要躲着你。”东方传奇总经理袁晓波甚至“归纳”道，节目质量与人脉，是相互作用的。节目质量好，就是良性循环，反之，就是恶性循环。
在采访过程中，不论是电视台购片人员，还是制作或发行机构，似乎都同意这个观点。
●知己知彼
北京市天智冠亚广告有限责任公司（以下简称“天智冠亚”）总经理杨晓伟女士一直声称：“我们公司的规模不算大，但始终坚持一个原则，就是自己做的片子，都是我们自己去做发行，而且打算以后都一直这样。”
天智冠亚进入电视剧生产领域，是在2003年左右，当时在销售渠道方面，据称是“一穷二白”。公司的处女作是《保卫爱情》，片子拍好之后，杨晓伟的办法是，一家一家叩开电视台的门，送样带，去游说，然后跟人家交流。这样一个过程下来，投资400万元的电视剧，以不算高的价格卖了出去。说到这里，杨晓伟不无遗憾：“当时刚刚进入市场，对很多情况预估不准，如果现在来做，应该能卖到900万元，实际的收入与这个价格有很大差距。”
尽管如此，她还是觉得很值。除了经济效益之外，公司的市场得到了拓展，也初步掌握了部分营销资源。
“再说，万事都有利有弊。”杨晓伟解释说，这部片子价钱卖得不高，但电视台的人都说，她做生意“不黑，挺实在”，以后再见面谈事，就容易多了。
天智冠亚选择自己做发行，一方面是为了掌控产品的整个生产销售流程，减少对人为因素的依赖，另一方面，则是因为杨晓伟想坚持本公司的“发行审美观”。所谓“发行审美观”，也就是每个公司都有自己的价值观，他们希望自己的产品，能够在最适合的播出环境下呈现在观众面前，“如果全部委托给发行公司去做，味道可能就变了。”
在保证一定经济效益的基础上，与播出机构的战略合作和对于播出效果的考虑，就成为电视制作公司是否同意交易的最重要的衡量因素。杨晓伟说，“我们把电视剧卖给电视台，他们也要做宣传，这方面重视与否，可以看出电视台的合作诚意以及工作态度。在这种情况下，我们不会仅仅考虑价格因素，相比较而言，我更愿意把作品卖给那些宣传做得好的电视台。”
这是因为一部电视作品在某几个地区的播出效果，可能会影响到此后该剧在其他地区的播出。杨晓伟举例说，由天智冠亚制作的《无限正义》在某地播出时就曾遭遇收视困境，幸亏公司随后立即作出了调整，才扭转了局势。
制作业在买方市场中求发展，播出机构也在积极破解自身遭遇的难题。目前成为行业关注焦点的是省级台与省会城市台越来越激烈的竞争。
以辽宁为例。“某部剧跟我们省台谈到3万元/集，沈阳市台马上就出到3.4万元/集，在价钱上与我们针锋相对。”代表辽宁电视台的庄学军如是说。
与在同一城内的省台展开竞争，城市台也有些无可奈何，毕竟他们也增加了投入。对此，代表南京电视台的陆群表示，他们的原则是，只要是好的片子，就一定要追，不管花多少钱都要买到手。这不仅仅是钱的问题，更关键的是市场信心—要向市场证明自己的竞争实力。陆群打了个很形象的比方：“生意人为什么都喜欢用几件行头打扮一下自己？其实就是暗示人家，我有钱。否则谁会来跟你做生意？”
为了在竞争中有的放矢，据了解，江苏城市传媒正在引入对电视产品进行量化性评估的方式，他们已经聘请了相关专业公司，对电视剧的制作机构、编剧、导演、演员等各个环节进行测评，给出具体分数，以帮助购销人员作出科学的选择，甚至还包括大众审美、社会心理、受众需求等一系列研究。
早在2003年时，广电总局就曾经提出过要建立“不设展的平台”，并试图在北京、上海和广州进行试点
节目超市＝空中楼阁？
●节目展的现实意义
作为“中国国际广播影视博览会”的重要组成部分，第三届“中国国际影视节目展”（以下简称“国际节目展”）将于8月24日举行，整个活动持续三天。负责活动组织工作的熊殷女士告诉记者，现在已经有190多家国内外影视机构确定设立展台，展馆面积达到22000平方米。参展报名还在进行中，据展览组织者称，此次展会规模预计将超过往届。
国际节目展从2003年开始举办，产生了很大的影响。当时，节目展展览面积达22090平方米，参展商达613家，达成交易金额（含意向交易金额）5.3亿元。2004第二届节目展，参展商422家，展览面积约18000平方米，其中特装展台面积比例达76.25%，交易金额（含意向交易金额）再次创下新高，达6.56亿元。
据了解，除了由国际总公司承办的这项国际节目展外，国内主要的电视节目展会还包括每年5月的北京电视周、6月的上海电视节、每隔一年10月底举行的四川电视节等。在日常的买卖行为以外，影视节展一向被认为是最重要的电视节目交易平台。
但事情正在发生变化。“真正能够在会上达成交易的并不多，很多片子去展会之前就已经看过了。”辽宁省广电局社管处杨正才处长说，因为目前国内影视展会太多，时间安排上也比较频繁，“其实一年有一个大型的展会就足够了。”
有关人士认为，节展活动的实质性服务功能也有待拓展。尤小刚表示，比如国际上影响最大的法国戛纳电视节，摆展台的部分并不太多，但设置了很多放映厅，参展者可以坐在里面安安静静地欣赏自己感兴趣的节目。“我们的许多展会，环境都比较喧闹，很难静下心去看哪部片子好不好。”据了解，目前国内的各大影视节展，都还没有引入这种放映厅的功能。
记者将以上的诸多问题，反馈给了第三届国际节目展的承办方。中国广播电影电视节目交易中心总经理马润生表示，应该辩证地看待影视节展的作用：“大家来参展，总是有理由的。平时的交流当然很重要，也正是这些日常的沟通，促成了交易会的举行；而交易会则促成了未来人脉的建立。”
马润生进一步分析说，不同的参展者，目的自然是不一样的。“有的是求发展，有的则是希望有所发现——既要发现别人，也要让别人发现自己。”
后一种情况，描述的正是那些刚刚进入这个领域，或是目前规模不大的制作机构。对于这个群体来说，影视节展的意义自然非常重大。
熊殷很明确地表示：“我们办展的一个宗旨，就是要有效保护占中国电视剧市场投资70%的民营制作机构的最大利益。”
因此，公平与公开成为“国际节目展”首要追求的目标。熊殷告诉记者，第一届活动时，他们就推出了国内首家独创的网上公开选位方式。“所有的展位我们都放在网上，谁都可以看见。”以这届为例，早在去年12月底，关于展位的信息就都在节目展网站上（www.chnpec.com）公开了。参展商可以自主选择展位，选定之后，相关信息会在网站上及时更新，既方便客户相互约见，也加强了监督，公开透明。
这种方式的好处，是彻底杜绝了人为因素，避免了业内“大佬”的独揽局面。“我们强调选位时间优先，款到优先。”熊殷如是说。这种讲究“先来后到”的公平精神，在2003年首次推出时，颇让国内一些人觉得“不习惯”。熊殷告诉记者，当时一家著名的民营制作机构，迟迟不选展位，等到想选的时候，剩下的展位已经不多，“那家机构这才急了，动用了很多关系来说情。我们的回答是，不能为了他们去改动那些已经确定了的展位。结果，去年第二届活动时，那家机构提前就来挑选了展位。”
由此，国际节目展在设展的客户中形成了比较良好的信用形象。记者了解到，甚至有的公司提前一年，在本届活动之前，就已经预定好了明年节目展的展位。
“参加展会是一种市场消费行为，大家都应该遵守规则。”马润生告诉记者，2004年他接到的说情电话还比较多，可今年，这种情况几乎没有了。
此外，节目展的一个原则是，“关注参展商的功能性利益”。熊殷认为，相关的一些措施都体现在了各个细节上，比如节目展组委会将提供免费的包车服务，帮助设展者将过于繁多的资料送到其下榻的饭店；不管是网上还是平面形式的展馆位置图表，以及为参展商提供的工作流程图，都讲求细致和人性化，简洁易懂；届时相关工作人员都会佩戴统一编号的胸牌，方便参展商监督，等等。
在熊殷那里，记者看到了去年的会刊，沉甸甸的一本，近300页，印刷得很精致。“节目展的第一天早上，我们会把会刊发到每个展台。”熊殷颇为自信地说，“而且我可以保证，我们的会刊出错率几乎是零。”
但在细节之外，是否需要进一步拓展国内展会的服务性功能，比如尤小刚提出的设置放映厅的建议？马润生向记者解释说，像戛纳这种展会已经很成规模，所以不管是展馆还是放映厅，都是固定的，本身就是为了电视节而存在的，而我国现在还没有这样的硬件条件。“我们现在的展会活动，还是自由市场，‘赶大集’。未来有待于将它固定化、常年化和进一步科学化。”
●拓展平台
除了每年几次的影视节目展外，是否还应开设新的交易平台，以保证日常交易的有序进行？业内人士对此其实早有想法。
在今年3月召开的2005年电视剧题材规划会中，辽宁省广电局的杨正才处长便提出了一个“贸易集市”的观点。日前，《中国广播影视》记者电话采访了杨正才。
“我们现在的日常交易，是一种比较自由散漫的状态，也容易滋生一些非市场行为。所以我希望有这样一个机构，定期发布业内消息，为买卖双方搭建桥梁，并可以负责受理相关的交易环节，从而形成稳定规范的市场。这个机构存在的关键，是信用度和公信力。因此，它应该在政府监督之下，由民间来进行具体操作。这也是这种‘贸易集市’与一般代理公司的区别，后者规模有限，而且缺乏权威性。”
杨正才的想法，得到了一些业内人士的认同：在日常的交易之上，在固定的影视节展之外，应建立全新的交易平台。
其实，早在2003年时，广电总局就曾经提出过要建立“不设展的平台”，并试图在北京、上海和广州进行试点，最后“因为种种原因”，平台没有建立起来。
而这种展会以外的交易平台，在更早的时候，已经以网站的形式出现。虽然它目前的状态，与创建者的理想和后来者的构想，还相差很大。
2002年上半年，以尤小刚为发起人之一的“北京电视娱乐节目交易网”（www.tv-trade.net）隆重亮相。按照最初的构想，京视网以客户库、节目库、人才库、海外交流库、动态交易库等五大库为主体，以全国各电视台、各制作中心、各广告公司为目标用户，实行在线信息播报，目标是建立“针对全国电视节目交易需求的，专业化的电子商务咨询网站”。
也就是说，按照尤小刚和他的合作者的理想，京视网应该可以涵盖交易平台所应有的“信息发布”、“个体洽谈”和“网上交易”等功能。但现在的情况是，“我们只做到了第一步，主要是提供信息。而且到现在为止，网站已经亏了300多万元。”
京视网从建立到现在，一直实行会员制。打开网站首页，可以看见醒目的广告：“本网VIP用户，只需1680元/年”。不管是对于制作还是播出机构而言，这笔钱都是小数目。但是网站还是亏了，因为很多会员没有按时缴纳这笔费用。
“网站刚成立的时候，一次性的就有近1000家会员加入。到第二年、第三年，慢慢地就有人拖欠会费。也不是不给，可能拖到什么时候，一次付清几年。当然也有一直没有付的。”尤小刚有些无奈地说，对于这样的会员，因为碍于人情，也不好说什么。
京视网成立几个月后，2002年下半年，国际总公司的马润生也建立了一个类似的网站。“如果说区别，可能他的网站有更多来自政府的指导……我和他算是惺惺相惜，两个空想家！”尤小刚笑道。
据了解，后者现在也只是发布相关影视信息，并且与国际节目展的官方网站重合。当被问道为什么网站没办好时，马润生态度平静，言简意赅：“是体制和机制的问题。”
此外，也有同行指出，这种新型交易平台的构想，有一定的局限性。东方传奇的袁晓波分析说，首先，建立平台需要有一定的作品量，我们的行业规模还不够，很难对交易平台的业务提供足够的支持；其次，电视节目是很特殊的商品，是文化产品，某部作品的具体价值是见仁见智的事情，主观性很强，而且价格谈判都是商业机密，不可能像超市里的商品那样明码标价。另外，少数电视台有欠款现象，交易平台如果在这方面不能有所作为的话，对于制片商的吸引力就会大大减少。
其实，在尤小刚和马润生对于网站这种虚拟交易平台的构想中，上述问题并不是不能解决。尤小刚曾经计划在网站上设立会员的私人会客室，以密码的形式进入，由此保证个体对个体的私密性洽谈。
马润生的想法似乎更加超前。他希望建立起一个常年固定化的节目交易平台，以收取中介费作为网站的赢利手段。“这个平台应该对交易的各个环节负责，那就必须包括款项的部分。都是大宗买卖，必须保证交易安全，做买卖应该是双方公平的事情。如果交易平台没有这种保证，谁还敢来呢？”
江苏电视台节目采购部主任石卫平女士表示，关于付款，涉及到信用体系的问题。“如果交易平台能够完善相应的支付系统和认证系统，这个问题不难解决。”
如果这样的新平台得以建立，其意义还不只在于拓宽交易的渠道。对此，马润生很是激动，他告诉记者：“这样的平台可以使我们的视野更加宽阔。到时候大家谈的可能不仅仅是交易，而是交易之外的东西，或者是‘前交易’，比如说有什么创意，如何纳入创作中；或者是‘后交易’，如何对整个节目进行深加工，等等。这样的改变是革命性的，可以影响到整个产业链！”
据记者了解，目前这两个构想中的网上交易平台，都在做一些调整。尤小刚有意将京视网改造为公众性的平台，马润生则打算依托国际节目展，增强网站信息供给的能力。
但无论如何进行调整，中国的电视节目交易还有很多难题需要破解。 （策划：唐顺荣 执行：宋文娟）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
