"统一""宝洁"公开角力央视招标
据北京娱乐信报报道，今日上午8时18分，在中央电视台第11届黄金段位广告招标会上，究竟谁能在黄金段位砸下最多的钱，引人关注。昨晚央视广告部有关人士透露，石化、通信、银行和保险等国字头企业的参与将使这次竞争显得很激烈，但是不出意外，还将在食品、石化、日化等行业里涌现“财神”。
作为前几年央视黄金段位的广告大户，统一润滑油再次可能成花钱最多的“财神”。
昨天“统一”方面表示，将全力参加周四的央视广告招标。该公司副总姚旗称，感觉到这次招标会将比历年“更激烈、更激动人心”。
虽然“统一”没有透露具体的竞标资金，但公司总经理李嘉仍表示“‘统一’将全力参加央视广告招标，并且已经选定了2个号牌。”另外统一润滑油还将每年的11月18日作为自己的新年纪念日。
有关人士透露，上届标王蒙牛的投标资金是2．1亿元，按照央视自己预测的9％递增率，今年标王的中标额大概是2．3亿元。
但是，记者还了解到，“宝洁”明年将投放央视4亿元，其中2．5亿元将用在招标大会上，根据出资额判断“宝洁”也将是标王的有力争夺者。“宝洁”在央视的广告投放中已连续三年成倍增长，并在2004年央视黄金时段招标中以近1．8亿元之巨引人注目。“宝洁”的全球媒介总经理已宣称，今年的投标中他们将会有更好的表现。
昨天晚上，央视广告部主任郭振玺向记者透露了部分内幕，他说，食品饮料行业依然是大热门，但是？“宝洁”、“统一”的叫板可能已经成定局。据透露，目前已经有宝洁、高露洁、联合利华和NEC等10家跨国企业明确表示将参加招标会，而去年只有宝洁一家，估计今年报名的客户会是去年的12倍。但是，他却认为，食品饮料行业将是夺标的最大热门，另外日化行业也将创下超过7亿元的中标额。（特约记者 朱伟东）
又见央视标王秀
记者 杨志辉 张会来 艾枚
11月18日！
要要要发！
每年此时，中央电视台自编自导的最为赚钱的一部三集大戏，戏名叫《央视广告招标会》。上集，鼓噪诱导；中集，封王称霸；下集，坐在家里数钱玩。
这部戏每年都要在11月18日准时上演，选择这个日子，投合了所有老板们的梦想，“要要要发”！
活跃在这部戏剧舞台上的都是中国最知名的企业，他们也因各自角色的不同，而怀着不同的心态，去赶赴这场豪门盛宴。
谁是刀俎，谁为鱼肉？
A篇 八家苏企忐忑赶“标会”
心态不同
据了解，今年的央视广告招标额预计将再次骤增20％，黄金段位广告将首次突破50亿元。前往赶赴“豪门宴”的江苏八家企业也怀揣不一样的心态。
“为了能够潇洒地一掷千金，今天晚上就要精打细算。”忙了好几天的江苏隆力奇集团的龚伟经理这样告诉记者。龚伟的心态代表大多数“志在必得”企业的心声。
“我们最有意新闻联播前的1.5分钟的黄金广告时段。”爱特福的沈总掩饰不住志在必得的雄心。根据央视对1.5分钟段位的划分，共有6条10秒段的和2条15秒段的。沈总“相中”了其中一条10秒段的，他每月的心理承受价位在600万元上下，半年投入3600万至4000万元。当然这样的价位能否夺得，沈总心里也没底。让沈总开心的是，“爱特福84”昨日在央视报名拿到手的标号正好就是84号。
曾连续两年夺得央视黄金段位手机“标王”的熊猫，今年却不再刻意地在乎自己的“标王”称号了。这多少让人有些意外。“我们会如期前往，但是不再刻意追求所谓的标王了。”昨天，正准备登机的南京熊猫移动通信设备有限公司副总经理花永清显得有稍许的失落与浮躁。
而中脉科技、立志美丽显得格外“轻松”，因为他们没有隆力奇的雄心，也没有熊猫的左右徘徊的忧虑。前年“砸”了3000万元在央视后，中脉科技就一直“没有下手”。去年，中脉也到现场“逛了一圈”，却没有实在的“掷金举动”。“今年，我们还是会到现场看看，但不准备投标。”昨天已赶到北京的中脉科技的肖总坚决地称。
“新面孔”层出不穷
去年，前赴“豪门宴”的江苏企业只有五家（熊猫、立志美丽、隆力奇、中脉科技、春兰），而真正“投标”的只有熊猫、立志美丽和隆力奇。而今年却增加到八家，更是出现了一些新的行业和崭新的企业面孔。
记者从央视获悉，汽车行业也是今年投标的一大亮点，目前已经有不下10家汽车企业前来报名投标。“悦达起亚、福特汽车、大众、丰田、福田、哈飞都有投放，今年还会有另外几个本土的汽车品牌来竞标。”央视广告部的人士称。江苏的悦达起亚是第一次前往央视“角逐”，极有可能成为汽车业标队的“黑马”。
柒牌、利郎、七匹狼、劲霸等晋江企业都通过投放央视广告而获得了成功，也刺激了其他地区服装企业。早几年，宁波的服装企业在国内如雷贯耳，这几年风头却被晋江企业盖住。江苏的海澜之家这次也参加了竞标，不排除这是竞争压力下的不得已之举。据透露，海澜之家明确表示将在中央台有数额较大的广告投放。
爱特福的“加盟”更显得难得。以往，“爱特福84”多在中央二套、三套、六套、八套分散投放广告，这次准备重点投放央视一套，用“央视＋卫视”组合拳来开拓更大的市场空间。爱特福如此大幅度投放广告的原因只有一个，“为上市做好最充分的营销准备”。据透露，爱特福准备明年在深圳中小企业板上市。
感性？理性？
央视每年在“招标”的前半年都到各地进行大型的“蛊惑”行动。央视广告部有一个内部不成文的规定，招标决不崇尚大企业，而是着重扶持成长型的企业。
隆力奇就是一个成长型企业的例子。“今天我们准备再投2亿元。”龚伟雄心勃勃地称。去年隆力奇在央视“砸”了一个亿后，销售迅猛“飙升”，这的确让隆力奇尝到了媒介营销所带来的甜头。
去年，被称为“黑马”的隆力奇第一次参加央视招标。经过一年的市场营销锤炼与洗礼，隆力奇的业绩有了惊人的大踏步。据了解，自从去年9月在央视招标段打通了3个5秒标版广告后，隆力奇的销售同比增长近100％。更有人称，江苏的隆力奇就是一个典型的媒介策略转型成功的例子。
而稳做了两年“标王”的熊猫，不再刻意追求“标王”的称号，这多少让人有些意外。“我们会如期前往，但是不再刻意追求所谓的标王了。”花永清掩饰不住些许的失落与浮躁。而去年的这个时候，熊猫非常在意这个“标王”的称号，有着志在必得的雄心。“夺冠”的那一刻，花永清开口大笑，“非常满意，非常满意……”
大企业并不看中“央视”
由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌和大企业对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。
记者昨日采访得知，春兰等大企业并不看中央视一年一度的招标会。去年，春兰还到招标现场“逛了逛”，而今年春兰连去“看”的兴趣都没有了。据了解，每年春兰都请国际权威的调查机构进行广告成本的调研。今年春兰对“千人收视成本”的调查结果显示，央视一套的成本最高超过1块，是六套的3倍以上。所以，春兰宁愿到六套做广告，也不愿多花3倍的钱到一套“砸金”。
央视的“腰部”蛊惑战略
业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的“腰部启动战略”是央视营销策略中的重要组成部分。选择在业界处于“腰部”地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。
所谓“腰部启动”战略实现央视广告连锁28个月同比超高速增长。何谓“腰部战略”？即央视通过扶持行业第二、三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。
2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增长了300％。在“统一”的“压力”下，行业内的领先者再也坐不住了。于是，中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在“标王”之争中投下血本。江苏很多成长型企业的确从央视广告中获得不菲的收益，如隆力奇。而很多企业经过央视两三年的“洗礼”后，就不再依赖央视的广告营销效应，而使用更节约成本的营销策略，如江苏熊猫集团。
“用第二、三梯队扮演黑马，来刺激同行业的领导品牌，同时也为新的黑马树立榜样”，这才是“腰部启动战略”的核心所在。
为逐步推行这一战略，央视广告部还组成多个专门沟通小组，与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从2004年9月下旬开始，央视广告部在全国各地中心城市召开了不下10个说明会，介绍2005年招标情况。更有人称，这就是央视招标的“蛊惑”行动。
B篇 还原标王：心大，舞台并非宽
■“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这是秦池时任老总王卓胜在夺得标王后，对巨额投入与产出比的描述。而事实上，王卓胜每天得到的都是一只报废的轮胎。
■标王是什么？就是一个企业一年里在一个最有影响力的电视台投放巨额广告，就是中标企业年度传播计划中最重要的一部分。仅此而已！
■标王染上了“自行车病”——重销售轻管理。当标王成为一种经济现象，它承受了太多不应该属于它的责骂。标王不是病，病的是中国特定经济环境下企业价值观与由于环境限制而作出的特定选择。
央视招标10年来发生的许多故事大抵都是这一套路，尤其是1999年前的那些你方唱罢我登场的标王：从神坛到祭坛，直至今天重回人间，又食凡人烟火，展示其作为一种商业元素的最真实功能———由企业管理的内功决定自己最终的行程。
孔府宴、秦池、爱多早已是风流总被雨打风吹去，这也是人们对于标王易落马结论的依据来源。
然而，步步高尽管不像往日风光，日子却还是过得有滋有味；娃哈哈显然已经成为中国本土饮料业的翘楚；熊猫手机也在徐徐爬升；而蒙牛，起码目前依旧风光无限。必须承认的是，标王落马的案例，多发生在1999年之前。
而“各领风骚三五年”显然是中国企业的流行病，在粗放时代一夜成名而风光无限的企业，能在今天继续壮大的又有几个？作为标王的孔府宴、秦池落马了，不是标王的太阳神、三株就能够继续前进吗？这里的逻辑是：每年的11月18日进不进北京梅地亚中心，全在企业用头思考后，用脚选择。
标王游戏不好玩
在广告标王之争的繁华背后，不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不是个别，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。其中最有名也最典型的可能要数秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。
熊猫退出2005年标王之争，更能折射出企业的理性心态。南京熊猫移动通信设备有限公司副总经理花永清说，熊猫成功地借“标王”称号赢得了市场的知名度，知名度的下一步是美誉度，这可不是靠当“标王”就能实现的。形象地说，熊猫手机在市场上的声音已大起来，现在要让声音更好听，美誉度不是光靠嗓门大就能获得的。
对于标王的巨额广告投入，熊猫手机的产出是：2001年熊猫手机在行业内排名倒数二、三位；2002年，年销售量还不到100万部；2003年，年销售量就已接近300万部，进入国产手机前五强，荣获“中国名牌产品”称号；2004年，在国产手机普遍低迷的形势下，依然取得了不俗业绩，预计超过300万部。
“现在消费者都知道广告费出在自己身上，因此企业既要有知名度，更要有美誉度，质量才是第一位的。”“广告标王不一定就能成为市场标王，企业应该理性对待央视招标。”
由于央视身份特殊，占据垄断地位，因此造就了其得天独厚的传播优势，企业借助这个平台能够在短时间内出名。“那些落马的标王，都以为只要重金做广告就能赚钱，他们把企业经营的一个方面当作了全部，最终落魄而归。”
你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。
忘掉标王回归本原
1999年之后，标王热实际上已经开始降温。熊猫手机以1.0889亿元成为2003年度标王，但是，在同一年度，脑白金等企业的广告投放额远远超过了熊猫手机。
事实上，广告投放额超过熊猫标王金额的大有人在。只不过投放的对象，已经从过去较为单一的央视转向了不同的媒体组合，譬如广东的日化军团，就专门在各省卫视台投放广告。
这实际上表明，所谓的标王，还是在按照经济规律办事，还是客观营销环境的一个合理体现。当它的价值削弱之后，追捧它的人匀灰不崴嬷跎佟Ｋ裕北晖醮由裉成系拢直还┑郊捞成先ブ螅钪栈够峄氐剿谋驹Ｔ谘胧庸愀嬲斜辍靶挠卸啻螅杼ň陀卸嗫怼钡目诤畔拢笠嫡涞迷嚼丛浇魃鳌?br>
解析“标王”病症
“销售放大症”
在利润的诱惑之下，企业打着自己的如意算盘：通过广告打知名度来促进产品的销售，而销售的增加换来的是利润的增长，有了利润，才能进一步加大投资而改进产品的质量、提升品牌的形象，对企业进行根本上的革新。
就此而言，通过销售的拉动来带动整个企业滚雪球似的发展自然是无可厚非，但是，企业却因此陷入了销售拉动的放大症。竭泽而渔式的销售策略，一味追求销售上的拉动，导致企业在市场策略和发展上忽视了对企业产品质量和形象上的提升。
片面的以销售为中心的激进心态，也造就了企业过度追求销售额与市场份额，以至于销售拉动症病魔缠身。更重要的是，企业忽视了真正的内功：管理。而我们发现，这正是一些标王跌倒的最重要原因。
秦池因为一家小媒体的一篇文章而应声倒地。如果当时秦池有一个公关部门，有较强的公关运作能力，肯定不至于此。
“自行车病症”
针对中国经济，经济学家厉以宁提出了“自行车理论”，意思是：自行车只有骑得越快才能越稳，而停下来反而容易摔倒，所以中国经济发展不能停，不要怕通胀。
对于中国的民营企业而言，没有好的融资渠道，没有强大的实力，如果销售有一天停下来了，如果不能快速回收资金，那么，企业面临的风险是相当大的。因此，以销售为导向几乎成为了一种必然。
但是，在全力、高速骑自行车的过程中，企业却又很难有精力腾出手来做其他工作。如是，只顾高速前进，却无暇顾及身边存在的种种危险，因此，企业对于外部的小干扰或者“自行车”内部出现的小问题，根本缺乏掌控能力。这是企业的“自行车病症”。
但是，将企业发展的不平衡归结于标王走得太快，只能说是一种因噎废食的做法。企业要反思的不是自己走得太快，而是自己的管理能力为什么没有跟上。因为，从2000年以后，央视标王的黄金机会，实际上已经是大大减少了。成就标王概念的所谓“黄金时段”，被企业的理性决策稀释成“只要企业觉得适合，哪个时段都可能产生黄金”。
重广告投入而轻研究开发和质量管理的现象，反映出了中国一些企业虚火旺盛。广告市场能名列世界前茅固然是好事，但应该是健康发展而成的。
C篇 瘦了标王肥了央视
采用招标制度，十年间为央视带来了300多亿的收入。这个神话还在继续，今晚的北京梅地亚中心，又将是一个空气中都含着钞票味的盛会，预计央视又将卷走50亿。
央视黄金段广告招标始于1994年，之后的两年一直采用“暗标”（投票）的方式，直到1997年拍卖行介入后才采取了“明标”（公开拍卖）。为什么要改“暗标”为“明标”？正是基于央视这一稀缺资源对全国众多企业而言，是“粥少僧多”。这一点决定，只有拍卖才能实现利益最大化。
2000年的央视广告招标总额达19.2亿元，2001年为21.6亿元、2002年为26.26亿元、2003年为33.1465亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。
而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。
始为“策划”、“包装”目的，企业开始为自己的品牌往中央电视台送广告，“黄金时段”的广告价位开始从500万猛涨到1000万，从5000万猛涨到1个亿，从1亿再涨到3亿、5亿。
去年11月18日，近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25％，其中新客户增长了50％以上。
在12个小时的白热化角逐中，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3％。
这场“超级秀”的成功，央视广告部主任郭振玺功不可没。作为央视“头号业务员”，郭振玺上任不久即启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变，并通过所谓“腰部启动”战略实现央视广告连续28个月同比超高速增长。所谓“腰部战略”，就是通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。
一夜之间产生44亿元之多的收入，对于其他行业来说，这无疑是一个天文数字。也正是如此，媒体业一度被称为中国最后一个“暴利”行业。而央视又无疑成了分取这块暴利蛋糕的最大赢家。
更有数据显示，2004年，央视的广告收益在60亿元左右，占据全国电视市场的1/3。
《江南时报》 (2004年11月18日 第四版)
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
