电视广告老大的位置正受到网络媒体日渐有力的挑战。著名策划人李光斗抛出广告界哥德巴赫猜想之说
陈榕
2005年11月24日09:37 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】
从熙熙攘攘的广州火车东站出来，中泰国际广场是最先进入视野的建筑之一。一般人很少会想象到，正是在这幢建筑的27~33楼，宝洁(P&G)的员工将其产品强力渗透进了中国百姓的日常生活。
最近，这家以营销见长的国际日化巨头蝉联了中国国家电视台中央电视台2006年度的广告“标王”头衔。明年央视的荧屏上将再次不时闪现潘婷、飘柔、佳洁士的精美广告。
不过，如果仔细比照就会发现，相比于去年人民币3.85亿元的中标额，宝洁今年中标的3.94亿元,并没有显示出一个公司广告营销费用随销售额增长而增长的常规趋势。
●缩减电视广告？
从1988年宝洁在广州成立在中国的第一家合资企业(广州宝洁有限公司)以来，作为全球最大的日用消费品公司之一，这家始创于1837年的美国企业迅速拓展了在中国的市场。
只要观察一遍中国每个家庭盥洗室中的用品就能知道，宝洁对中国城镇人口日常生活的渗透达到了何等程度，已经很难想象谁家没有至少一件的宝洁产品。
2003~2004财政年度，宝洁公司全年销售额为514亿美元。近几年来，宝洁大中华区市场销售额的增幅相当可观，均达到30%以上。虽然宝洁以商业秘密为由拒绝透露其新财年的销售指标，但据一位宝洁经销商向《第一财经日报》透露，新财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%。
在宝洁中国对外事务部高级经理张群翔看来，大中华市场对宝洁全球的重要性不言而喻。目前从宝洁在北美等市场早已渗透完毕的情况来看，如果宝洁要保持每年6%的增长速度，最重要的就是大中华区的快速增长。事实上，从销售产品的数量上衡量，大中华区在宝洁全球的各个市场中，已从原来的第五位攀升到第二位，紧随北美之后。
按重要性而言，宝洁“理智”地第二次获得央视的“标王”并不为奇，但以如此巨大的销售增长速度为参照，宝洁公司在央视平台上的广告投放似乎与此并不相称。
无论在中国还是美国，宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国，宝洁是去年广告投放量最大的公司，光是电视广告一项投入就达到25亿美元。
联想到之前宝洁总部对外宣布的一项媒介广告投放策略调整计划，人们似乎有足够的理由相信：宝洁在电视广告的投放上正呈缩减之势。
在上述的计划中，宝洁全球表示将减少在美国各大电视网中的硬广告投放，其中有线电视网的降幅达到25%，无线电视网的降幅为5%，缩减的营销费用将被投放到网络等新媒体和剧集嵌入式广告等形式中。
张群翔在接受《第一财经日报》采访时承认，就大趋势而言，宝洁中国自然会与全球同步。但同时，他却又特别强调了央视在中国市场上的重要性，并表示在相当长的一段时间内，仍会重视在央视和其他省级卫视上投放广告。
●技术操作失误？
事实上，如果单从各个外部数据来分析，宝洁今年的确没有在央视平台上投放到一个常规应有的数额。
CTR媒介研究总监袁方对《第一财经日报》透露：“选择央视这个平台打广告，平均每个大品牌都需要花费8000万~1亿元，只有这个数额才足够打通中央台全年的招标段，否则其广告量是不足够的。”
而宝洁现在有6个大品牌需要在央视作投放，照此计算，它今年投放量本应在5亿元上下。据知情人士透露，实际上宝洁今年对央视广告的投放预算的确有5亿元，但最终只投得3.94亿元，是由于其“技术操作失误”造成的。
据当时在场的专业人士观察，宝洁这次没能拿到理想的中标额度，主要原因是其第一轮出价太低而丧失了某些时段的入围资格，而并不是因为其主动放弃。
对此情况，袁方也透露：“宝洁的确对今年的价格估计偏低，所以很多投标段没有入围，它现在拿到的很多是《焦点访谈》之后和剧场冠名等位置，所以最后的中标额是3亿多元，其实宝洁今年的投放计划应该在5亿元。”
不过，袁方也表示，因为每年各个公司对媒体广告价格的估计都不一样，出现这种判断失误的情况是很正常的。
●广告界哥德巴赫猜想
究竟宝洁是有意缩减了电视广告，还是其技术操作失误造成投放额度下降，这还只是问题的一个层面。
问题的另外一个层面是，随着新媒体的出现，广告市场已经进入了变动期，无论看好与否，网络媒体都成为越来越多人谈论的对象。
来自CTR市场研究的最新数据显示，电视仍然是中国广告市场的绝对老大。尼尔森媒介研究的广告监测数据显示：2005年上半年，中国内地的广告花费为1434亿元，其中电视广告花费占近五分之四。
但是，在不久的将来，这个老大的位置会不会被新媒体动摇呢？
iResearch 的数据表明，2005年上半年全球网络广告市场规模达到5.8亿美元，较去年同期增长了25.8%。也有报道称，今年新浪、搜狐等门户网站业务增长真正的来源都是在互联网广告方面，每个季度都比前一个季度有10%以上的增长。
在看好网络媒体的人群当中，他们相信网络媒体在这两年内就将有爆发式的增长，中国快速消费品行业的营销专家俞雷甚至认为“将来网络媒体会占到整个广告市场至少50%的份额”。
而似乎更多的一些人对中国网络广告持有的态度是很温和的，他们认为：大形势虽好，但其增长并不会很迅速，更不可能对电视媒体造成威胁。
中国互联网络信息中心信息服务部的负责人王恩海就属于温和派。他表示：“现在来说，互联网覆盖率最高的地区是欧洲，瑞典的覆盖率已经超过70%，在美国，网络的覆盖人群在68%左右，但中国还只有9%的覆盖率，而且，在这9%的人群中，真正对广告客户有价值的消费人群大概只有三分之一，”王恩海表示，“这制约了网络广告的发展。”
袁方的意见与王恩海类似：“从上网人群和网络覆盖面这些方面来分析，网络对很多的企业还不是很适合，尤其对广告投放量最大的日化、药品、食品等行业，这些行业从目前来看在网络上很难做广告推广。”
事实上，到目前为止，因为研究方法等原因制约，并没有出现权威的第三方统计数据来对网络媒体广告发展的态势做一个客观描述。
但作为广告客户，当一种新媒体出现的时候，他们总是乐于尝试的。中国十大策划人之一的李光斗对《第一财经日报》表示，广告客户总在不断探索新的广告形式。而考察广告效果时，大家会问，投出去的一半广告费被浪费了，但究竟是哪一半被浪费了呢？谁也不知道。
“这就是广告界的哥德巴赫猜想。”李光斗说。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
