编者按 电视作为现代最具影响力的媒体之一，同样面临着网络媒体的挑战，而加强与网络的融合，借助现代通讯技术，发展多种技术形态的电视，是突破制约瓶颈的必由之路。

　　面对已经来临的数字化时代，美国未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝指出，“一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式”。电视的发展亦如是。

电视网上发展的现实途径

　　一、 建设电视媒体网站，发展网络电视

　　电视媒体面对网络时代首先的回应是介入、使用网络，在互联网上建立Web站点，将自身拥有的音频、视频信息资源与网络传播优势结合起来。以新技术新手段扩大传播领域和范围，成为今天电视发展的一个新亮点。

　　在美国，CNN首先行动，在1995年8月30日建立网站，它的网页上兼有文字、图片、声音和图像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页以及葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。而在国内，“央视国际网络”的前身中央电视台国际互联网站，于1996年12月建立并试运行，首开国内电视业“触网”先河。

　　综观各类电视媒体网站，建设水平参差不齐，不少市县电视台的网站主页设有诸如：新闻动态、影视剧场、关于本台、节目预告等栏目，然而在点击这些栏目的时候多半内容不丰富，没有特色甚至有些保守，或者无法打开，或者长时间无人更新内容，类似于电视报的“电子版”。而像央视和一些经济发达地区的省电视台的网站已经融入网络等多种服务功能，具备一定实力。以央视国际网络为例，目前该网站综合了网络电视的优点，形成了一个颇具影响力的电视媒体网站。带宽从起初的2兆到现在的400兆独享。网站拥有网页浏览、电子信箱、在线投票、在线主持及在线订阅等多种技术能力，并提供Real、Win-media格式的视频点播功能。现在央视网络电视汇集了中央电视台自成立以来几十万小时的大量珍贵的精品电视节目和其他制作机构的优秀电视节目，每天提供几十个小时的实时电视节目，是目前全国内容最全面、最权威的视频点播库。目前央视网络电视已经在北京、上海、江苏三个地方落户。①它的优点：一是实现了电视的传统单向收看向双向互动的转变，二是将接受电视传播的强制性向可选择性转变。

　　二、推进电视数字化

　　电视数字化包括两层含义，一是电视台前端的数字化，电视台内部的节目源数字化、网络化是广电实现数字化的基础，其中，首先是在电台、电视台内部打破传统的以栏目、节目、频道没有互联互通、信息不能共享的格局，推进节目源的数字化。二是在节目源数字化的基础上，在一定区域内整个有线电视实施整体转换，一个个地关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

　　我国政府决定以有线电视为切入点，分阶段、分步骤推进广播电视数字化：2003年全面启动有线数字电视；2005年发射直播卫星后开展卫星直播电视业务，开始试播地面数字电视；2008年全面推广地面数字电视，开展数字高清晰度电视业务；2015年停止模拟广播电视的播出。

　　电视传输的数字化能提供个性化、多样化、专业化的服务，丰富频道资源，拓宽服务领域；此外，还能够提供信息服务、增值服务。实现数字化后，广电节目内容资源不仅仅为广电的终端用户服务，还可以为手机用户、计算机用户乃至其他所有的终端用户服务。比如，上海的媒体资产管理系统已从数字化存储发展到了网络化服务的新阶段，不仅与电台、电视台实现了互连互通、信息共享、资源共享、随调随用、检索方便，效率大大提高，成本大大降低；同时还向社会各界提供服务，推出宽频电视、手机电视等新型业务，针对不同宽带、不同速率的不同用户提供不同的节目内容和信息服务，收取不同的资费，为电视开辟了新的盈利方式。

　　三、引入互动电视

　　互动电视是在数字电视基础上，通过宽带网络实现的具有交互性的电视形态。简单的说，就是“网络＋电视”的形态。

　　乔治·勒克乐将互动电视划分为三种类型：第一类为视频节目内容不受互动影响，有超链接或其它链接形式进入另一个数据流程，比如，观众认为演员的衣饰非常好看，就可以点击链接进入购买环节；第二类为电视节目在进行中受互动影响，形成与观众群体甚至全球范围内观众的互动；第三类互动形式为广播公司或电视台同时发出多路信号，让观众自由选择。

　　20世纪90年代，欧美发达国家的著名企业和传媒集团就积极投入互动电视的研发和推广。互动电视本身不收费，而且能带来电子商务的财源，并能利用互动特性快速收集用户的消费习惯，然后针对不同用户播出投其所好的广告信息，进一步刺激其消费。

电视网上发展的制约因素

　　一、 技术不成熟

　　由于带宽的限制，一个网站在同一时间内让观众浏览节目的人数是受限制的。同时，在因特网上能够看到的图像往往比较小，图像质量也较差，根本无法与传统电视的音质和图像相媲美。

　　二、投资巨大，费用高昂，电视网站的赢利模式不成熟，网络电视（“网播”）真正推广仍需要时日。

　　目前网上播出电视节目仍然处于尝试阶段，其中一个重要原因是对资金的需求量很大，但经济回报还不明显。要实现电视网站的持续发展必须有足够的资金作后盾，目前除了母体的大量投入外，主要依赖媒体的信息产品和广告收入。融资渠道单一导致的资金投入不足直接制约了电视媒体网站的资金投入和技术升级。如新加坡在网络与宽带建设上已取得巨大成就，但这主要得益于新加坡政府的巨额资金投入。而新加坡电视机构（TCS）在因特网设立的大型网站“媒体城”（Mediacity）,虽然在实践上取得相对成功，但离实现商业利润仍有较大距离。②网络媒体内容丰富，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面，传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。靠广告盈利，电视媒体的网络版在可信度以及空间和时间的牵制性上都不如传统媒体，所以广告模式并不是网络媒体盈利的优势。付费模式适合网络媒体，但是如果真的要付费点击，还有多少人愿意上网呢？直到手机短信逐渐被用户熟悉并习惯，网络媒体才开始走出盈利模式的误区。有数据表明：2003年国内三大门户网站“正享受苦尽甘来的‘幸福时光’，但他们第一季度收入仍然主要来自短信业务”。原因其实很简单：短信是付费的。③

　　三、观念误区

　　过去人们对数字化的认识过于简单，以为建立一个数字前端，开办一些付费节目，向用户卖机顶盒，就可以实现数字化，去年全国49个数字化电视试点单位，有相当一部分地方出现了“两万户”现象，就是数字机顶盒卖到两万户就卖不动了，包括上海等城市。广西南宁1998年就开始推动数字化，至今已经6年，用户还只有几千户。原因就是人们对数字化认识简单化，整体转换意味着要向用户免费提供机顶盒，如果卖机顶盒，就会有人买，有人不买，无法关断模拟信号，也就无法实现整体转换。④

　　整体转换，就是要找出一个免费向用户提供机顶盒的运营模式。以青岛为例，青岛通过增加节目内容，增加服务项目，增加收费。青岛模式的最大特点就是以信息化、本地化、个性化服务推动广电数字化。青岛有线电视实现数字化以后，电视节目从28套增加到50多套，可以听17套广播节目，还可以点播节目，此外还有大量的信息服务，比如电子政务、教育、文化、生活、商务等等。并且通过听证会，将基本收视维护费从每月的12元提高到22元。通过这10元提价，再加上银行贷款，青岛就建立了一个送机顶盒的整体转换模式。（作者：陈亚栋）

　　佛山市则是另外一种模式，摒弃了过去以付费节目推销机顶盒的方式，在增加服务的前提下，基本收视维护费从每月14元增加到17元，每户送一台数字机顶盒，如果需要第二台、第三台，则由用户自己选购，每月的收视维护费只收10元。佛山模式实现了四个转变：一是由卖机顶盒转变为整体转换；二是由境外节目推动数字化转变为以合法的节目内容和海量的信息服务来推动数字化发展；三是推进信息化的家庭终端由计算机转变为电视机；四是由事业单位发展的模式转变为产业化运作、集约化经营。

　　目前除了青岛、佛山外，北京、上海、重庆、杭州、太原、大连、宁波、珠海、成都、盐城、绵阳等城市以及山西、湖南等省区正抓紧实施本地区的整体转换工作，探索符合本地区实际的有线电视数字化发展模式。国家广电总局提出了推进整体转换，要将数字化、网络化、产业化有效结合起来。数字化是基础和前提，网络化是实现规模效益的纽带和桥梁，产业化是体制机制保障，数字化、网络化、产业化三位一体。通过数字化拓展发展空间通过网络化促进规模效益，通过产业化推动市场化经营。⑤

　　互动电视前景诱人，但眼下仍困难重重。除了网络传输过慢外，还包括影音数据压缩存储方式、观众既定的收视模式（观众现在可以通过有线电视和卫星直播电视收看数百套的节目，互动电视的吸引力到底有多大）等，加上互动式节目数量严重不足、软件开发业者仍需摸索人与电视间互动的方式。实际上，电视界对互动电视的看法也不一致，主要是迄今尚未诞生任何真正令人心动的互动电视节目。

　　【注释】

　　① 《我省正式开通央视网络电视》郑焱《新华日报》2004.9.25
　　② 《电视传播新形态—互动电视》 闵大洪 《电视研究》 2001.7
　　③ 《十年 从改变电视的语态开始》　孙玉胜著 生活·读书·新知 三联书店
　　④ 《按照科学发展观的要求，全面推进广播影视数字化发展》 张海涛 《现代传播》2004.3
　　⑤ 《走中国特色的广播电视数字化发展之路》 张海涛《广播电影电视决策参考》2004.10
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)