宣亚国际广告董事总经理陈智豪、宣亚品牌实验室研究员黄明胜

　　几乎没有人不认为：高密度的广告轰炸能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。是不是真的如此？

高密度轰炸效果堪虞

　　杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将５６个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中１／３区域采用正常数额的广告费，在另一个１／３区域花了正常数额的１．５倍的广告费用，而在余下的１／３区域中花费了正常数额的３倍的广告费。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。

　　这与约翰·菲利普·琼斯教授的研究不谋而合，他通过不同广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时和广告力度水平中等时的收益递减现象。

　　约翰·菲利普·琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支出，比如在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行；或通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出；或者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的收益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，会使广告的效果更加有效。

可借鉴的个案

　　究竟如何评估广告投放的效果？至今没有特别系统的工具和方法，而只是一些碎片。在这种情况下，我们发现，如今的广告效果评估，正处于一个“各有各的招，心中有杆秤”的情况——每个企业根据自己的体验去规划下一年的投放策略。

　　那些成年累月都在投放的同一广告，多少是产生了积极的效果，至少广告主应该是对效果比较满意的，否则也不会花费如此多的费用来证明自己烧钱的能力——这些不妨成为企业借鉴的样本。

　　据笔者所知，以营销能力强著称的上海通用汽车，目前采用了投放前的预先测试和调查。按照菲利普·科特勒的观点，目前有部分广告主在广告投放之前就会开展一个局部范围的测试。这种广告预试有三种主要方法：一种是直接评分，通过对注意力、可读性、认知力、影响力等指数，由参加测试者打分；第二种是组合测试；第三种是实验室测试，利用仪器来测量消费者对于广告的心理反映的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情景。通用汽车的测试手段主要是上述的前两种。

　　日用消费品巨人宝洁被认为是一家在广告投放上很有策略的公司，而广告上的火力则集中在电视广告上。宝洁近几年销售收入的持续增长有力地证明，宝洁的电视广告拥有卓越的销售效果。宝洁是如何进行广告效果评估的？依据宝洁的电视广告原则（见附表），我们多少能感受到。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)